Archiwa tagu: storytelling

Storytelling – jak stworzyć opowieść dla swojej marki

Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch, Stephen Blanchette „Storytelling narracja w reklamie i biznesie”

W jednym z ostatnich postów narzekałem na to, że na rynku brakuje książek poświęconych tematyce storytellingu. Ponad 6 miesięcy temu miała miejsce polska premiera omawianej książki. W związku z tym wydarzeniem zorganizowano m.in. konferencję poświęconą koncepcji storytellingu, na której warsztaty prowadził jeden z autorów „Storytelling…” – Klaus Fog.  Książka została wydana wyjątkowo nie przez jakieś wydawnictwo książkowe lecz przez agencję reklamową Saatchi & Saatchi Poland, przy wsparciu Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii.

„Storytelling..” to książka, która faktycznie opisuje nie tylko teoretyczne podejście, lecz daje rady, które można zastosować w praktyce przy tworzeniu story, które pomoże budować siłę naszej marki. Jak to zwykle bywa pierwsze rozdziały wprowadzają w podstawy omawianej koncepcji.  Następnie opisany jest model bajki, który pozwala nam rozłożyć praktycznie każdą opowieść na czynniki pierwsze. Model ten składa się z następujących elementów: darczyńca, wsparcie, bohater, cel, obdarowany, przeciwnik. Prawie każda funkcjonująca opowieść (bądź opowieść, którą dopiero będziemy tworzyć) składa się z tych elementów.

Weźmy na warsztat historię, jaką od wielu lat sprzedaje marka Nike. Notabene w moim odczuciu wydaje mi się, że firmy produkujące sprzęt sportowy (Nike, Adidas, Reebok, Puma) dla przeciętnego konsumenta są bardzo do siebie podobne. Oczywiście jeśli ktoś interesuje się marketingiem to kojarzy koncepcje marek, które próbują nam sprzedać producenci – ale czy one faktycznie docierają do zwykłego Jana Kowalskiego? Mam tutaj sporo wątpliwości. W każdym razie wróćmy do opowieści marki Nike. Marka Nike dostarcza sprzęt, który nie jest przeznaczony, żeby uprawiać sport dla przyjemności, żeby uprawiać sport jako oderwanie od szarej codzienności, żeby uprawiać sport ciesząc się z zabawy, którą sprawia nam rywalizacja – to nie o to chodzi. Marka Nike pozwoli być Ci najlepszym, pierwszym, zwycięzcą. Każde miejsce oprócz najwyższego stopnia na podium nie może być nazywane sukcesem.

W modelu bajki Nike jest darczyńcą, który oferuje wsparcie: odwagę by przełamać bariery i pójść własną drogą. Bohaterem są wizjonerscy założyciele firmy Nike, którzy obdarowanym – aspirującym atletom pomagają osiągnąć cel: osobowość zwycięzcy. Przeciwnikiem jest tu zaś brak pewności siebie i zadowolenie drugim miejscem.

W dalszej części książki autorzy pomagają stworzyć nam własną historię – prezentują różne schematy, które mogą służyć jako budulec własnej opowieści (np. schemat nekrologu, odwołanie się do mitu założycielskiego, odwołanie się do jakiejś sytuacji kryzysowej). Przy tym prezentują jako case studies różne opowieści (jednej bardziej znane – inne mniej z racji tego, że pochodzą z rynków skandynawskich),  które można traktować jako inspirację.

Jedyne czego brakuje mi w książce to bardziej wyważonego podejścia do oceny efektywności stosowania storytellingu. Po przeczytaniu książki może się wydawać, że wystarczy stworzyć ciekawą opowieść, a już mamy zapewniony finansowy sukces i zawładniemy umysłami konsumentów. Czy każda firma, która próbowała stworzyć swoją opowieść odnosiła dzięki temu sukces – dla mnie to nie jest wcale takie oczywiste. To jednak drobny niuans – zresztą praktycznie się nie zdarza, żeby w książce która nie ma charakteru ściśle naukowego, opisywać słabe strony i niedostatki prezentowanej przez siebie koncepcji.

Do niedawna wydawało mi się, że książka nie jest dostępna w normalnej sprzedaży (ja swój egzemplarz dostałem przy okazji jednego z konkursów PTBRiO) – jak jednak dziś sprawdziłem na szczęście można ją zamówić w jednej z internetowych księgarni, więc nie jest tak źle.

Czy warto przeczytać? Dla każdej osoby, która chce być na bieżąco z trendami w świecie reklamy i marketingu pozycja obowiązkowa.

Parę słów o storytellingu

Tym razem chciałbym opowiedzieć Wam parę słów o pewnym ciekawym zjawisku. Pojawia się ono w ostatnim czasie w bardzo różnych płaszczyznach: w polityce, w reklamie, w marketingu, ale dotyczyć może również problematyki prezentacji. Mam na myśli… storytelling – czyli tzw. opowiadanie historii. Ten trend dopiero pojawia się szerzej w Polsce, ale jestem pewien że w jakimś niedalekim punkcie przyszłości będzie wręcz można mówić o modzie na storytelling (chociaż w przypadku środowisk marketingowych pewnie już można mówić o takiej modzie).

O co właściwie chodzi z tym storytellingiem? Opiera się on na koncepcji zgodnie z którą do ludzi trafiają najlepiej opowieści zbudowane na narracji. Jest to bowiem naturalny sposób przekazywania informacji od czasów pierwotnych – kiedyś ludzie nie potrafili pisać, żeby jednak utrzymać pewne treści w kulturze, społeczeństwie tworzyli opowieści. Do dziś zresztą o wiele łatwiej jest nam zapamiętać jakąś zabawną historyjkę i móc ją opowiedzieć innym osobom, niż chociaż nawet najbardziej pasjonujący wykład na uczelni. Chodzi o to, że operowanie opowieścią jest dla nas czymś naturalnym. Opowiadając historię przede wszystkim zabawiamy.

Jaki sens ma opowiadanie historii np. w reklamie? Jakiś czas temu opublikowane zostały wyniki polskich badań (przeprowadzonych przez pracowników SWPS-u), które potwierdzają, że reklamy w których zawarty jest pierwiastek narracyjności o wiele skuteczniej docierają do umysłu konsumenta. Przekazując konsumentowi historię, przekazujesz coś co może on opowiedzieć swoim znajomym.

Przykładem takiej historii (która nie wiem czy została wykreowana przez producenta czy to może jakiś mit) jest opowieść o marce Lucky Strike. Nie wiem czy słyszeliście skąd rzekomo się wzięła nazwa tej marki? Otóż podobno w latach 60 kiedy trwała wojna w Wietnamie do żołnierzy amerykańskich dostarczane były papierosy właśnie tej marki. Wojna wiążę się z dość paskudnymi okolicznościami, dlatego żeby złagodzić trudne warunki, przygotowano żołnierzom podobną drobną niespodziankę. Otóż w każdej paczce Lucky Strike’ów był jeden lucky, tzn. szczęśliwy papieros. A właściwie nie był to papieros tylko zwyczajny skręt, przygotowany na bazie marihuany. Historia wydaje się dość nieprawdopodobna jednak mimo tego krąży w społeczeństwie od lat – żeby było jasne nie przeczytałem o niej w jakimś podręczniku do marketingu, usłyszałem po prostu od jednego z palaczy papierosów. Sam na co dzień zajmuję się przede wszystkim badaniami rynku papierosowego więc może dlatego utkwił mi w głowie ten przykład.

Z tym całym storytellingiem jest jednak problem tego typu, iż zazwyczaj się mówi, jak bardzo „fajna” jest ta koncepcja, ale rzadko kiedy ktoś wspomina jak ma wyglądać opowiadanie historii w praktyce.

Dla zainteresowanych tematyką storytellingu już wkrótce recenzja książki „Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie”.