Archiwa tagu: reklama

O reklamach banków ciąg dalszy…

Inne, , ,

Na czym polegają dobrze zrobione badania?

Jeden z wzorów, które można by sformułować wygląda następująco. Dobrze badać to znaczy zadawać właściwe pytania, we właściwy sposób, właściwym osobom, umiejętnie interpretując zebrane dane w kontekście istniejącej już wiedzy. Jeśli nie uwzględnimy wszystkich tych podstawowych elementów, wtedy może zdarzyć się nam dojść do wniosków, które nie współgrają z rzeczywistością.

Do rozważań tego typu pobudziła mnie krótka notka prasowa z Press Serwisu, która mnie następnie nakierowała na artykuł  Eugeniusza Twaróga z Pulsu Biznesu. Tytuł tego tekstu dosadnie oznajmia „Banki nie trafiają z reklamą”.

Autor tekstu opiera swoją ocenę na następujących przesłankach:

1) Respondenci twierdzą, że reklamy banków nie wyróżniają się na tle innych reklam.

2) Reklamy banków postrzegane są jako nierzetelne.

3) Konsumenci mają problem z dopasowaniem celebrytów występujących w spotach telewizyjnych do konkretnych marek banków.

4) Polacy mają dość reklam banków.

Powyższe przesłanki wynikają z interpretacji wyników badania przeprowadzonego przez PBS DGA, w lipcu 2011, na ogólnolnopolskiej próbie reprezentatywnej.

Zasadniczy problem, który się tutaj pojawia to rozbieżność między interpretacją wyników sondażu a danymi biznesowymi, które prezentują banki. PKO BP o ile się nie orientuje jeszcze oficjalnie nie ogłosiło swoich wyników sprzedaży, natomiast w przypadku Kredyt Banku mamy dostęp do oficjalnych informacji – bank ten chwali się 23 tysiącami nowych rachunków założonymi w ciągu miesiąca od rozpoczęcia kampanii. Sama liczba 23 tysięcy nowych rachunków, poza osobami z branży bankowej, pewnie większości z nas niewiele mówi – inaczej to ujmując jest to ponad czterokrotny wzrost sprzedaży w porównaniu z pierwszymi miesiącami 2011 roku.

Co zatem z wynikami sondażu przeprowadzonego przez PBS DGA? W przypadku tego badania mam wrażenie, że zadano niewłaściwe pytania niewłaściwym osobom.

Po pierwsze warto by się zastanowić czy cała populacja polska jest dokładnie tą grupą, do której chciały trafić banki i do której miały szanse dotrzeć ze swoją komunikacją. Nie wiem jakie są grupy docelowe wyróżnione przez poszczególne banki, ale nie trudno jest się domyślić, że są one jednak w jakiś sposób zawężone. Zawężenie też następuje w momencie wyboru medium za pomocą, którego komunikujemy się z konsumentami. Trzeba zaznaczyć wyraźnie, że najprawdopodobniej celem banków nie było dotarcie do całej polskiej populacji, stąd wynik analizy typu „ilu Polaków kojarzy jaki bank reklamuje Szymon Majewski” na poziomie 41% nie można jednoznacznie określić jako niski, bo być może w grupie docelowej wynosi on dwa razy tyle.

Czy Polacy mają dość reklam banków? Generalnie nastawienie członków naszego społeczeństwa do reklamy jest krytyczne (w końcu przyznanie się do tego, że lubi się oglądać reklamy, dla niektórych może być porównywalne z przyznaniem się do braku rozsądku). Dlatego nie wysuwałbym wprost interpretacji, że Polacy nie mają ochoty oglądać reklam banków, bo prawdopodobnie nie mają oni ochoty oglądać żadnych reklam (zwłaszcza 15 minutowych bloków reklamowych wyświetlanych w trakcie filmów).

Czy tylko reklamy banków postrzegane są jako nierzetelne? Tutaj jak w poprzednim paragrafie sugerowałbym, że generalnie respondenci mogą wskazywać, że ich zdaniem reklama jest nierzetelna. Problem może też leżeć w samym pytaniu i sugerowanych odpowiedziach. Jeśli pytamy się kogoś „Czy kampanie reklamowe banków wyróżniają się Pani(a) zdaniem na tle innych reklam?” i udostępnia takie odpowiedzi jak: „Tak są zabawniejsze”, „Tak więcej można się z nich dowiedzieć”, „Tak są nierzetelne, wprowadzają w błąd”, „Nie różnią się niczym”, „Trudno powiedzieć”, to po pierwsze uniemożliwiamy badanemu wyrażenie opinii, że reklamy banków są tymi reklamami, które dość dobrze zapamiętał w porównaniu z reklamami innych produktów, a po drugie lista możliwych odpowiedzi zawęża reklamy w których myśli respondent. I nic dziwnego, że w tych ściśle wytyczonych ramach dominujące okazało się myślenie o reklamie w kontekście manipulacji i braku rzetelności.

Warto przypomnieć jeszcze jedną ważną kwestię. Reklama działa w dużej mierze w sposób dla nas nieświadomy. Dlatego nie zawsze aby zmienić nasz sposób myślenia o jakimś produkcie czy firmie potrzebne jest to, żeby w sferze świadomości zakodowała się określona informacja (w tym przypadku skojarzenie celebryty z określonym bankiem) – to na ile reklama była skuteczna, może lepiej by było zbadać badając wizerunek różnych banków, przed przeprowadzeniem kampanii, w trakcie kampanii i po kampanii?

W żadnym przypadku ja nie zamierzam oceniać i udowadniać czy ostatnie reklamy branży bankowej są dobre i dlaczego (bądź na odwrót) – moim celem raczej było wskazanie pułapek, na które można się natknąć interpretując wyniki badań bez brania pod uwagę wiedzy pochodzącej z innych źródeł (w tym przypadku danych sprzedażowych)…

Nie dla gwiazdorów – czyli o najnowszej kampanii BRE Banku

Inne, ,

Nie - dla gwiazdorów, tak - dla dobrej oferty

W momencie, kiedy kolejne banki wydają swoje budżety marketingowe na współpracę z celebrytami (zaczęło się od ING i Marka Kondrata, później Bank Millenium i Hubert Urbański, ostatnio głośna kampania PKO BP z Szymonem Majewski oraz występy Manna i Materny w reklamach Kredyt Banku) jeden z nich BRE Bank postanowił nie angażować się w tę grę i wytyczył nowe reguły pytając retorycznie w swoich reklamach „czy potrzebujesz gwiazdora aby wybrać bank?”.

Reklama w wersji outdoorowej rzuca się w oczy (moje własne doświadczenie) i pewnie nie jeden Kowalski sobie pomyśli: „o wreszcie pojawił się bank, który zamiast wydawać moje pieniądze na kosztowne kontrakty z Majewskim i innymi, jest w stanie zaoferować mi lepszą ofertę niż konkurencja”. Brawo dla BRE Banku – bardzo pomysłowe wykorzystanie powstałego głównie za sprawą PKO BP szumu medialnego. Polecany przez klientów nie przez gwiazdorów – dobry pomysł na budowanie wizerunku. Docenić też należy formę za pomocą, której przekazany został komunikat – w obecnej komunikat nie jest zbyt agresywny, nie jest nachalny, nie obraża klientów innych banków.

Czekam na odpowiedź konkurencji 🙂

„Outdoor. Reklama zewnętrzna w kontekście historii i współczesności”

Recenzje, , , , ,

Dariusz Kubuj "Outdoor"Dariusz Kubuj „Outdoor. Reklama zewnętrzna w kontekście historii i współczesności”

Pierwszy raz o tej książce usłyszałem mniej więcej w 2006 (może w 2007) roku na konferencji naukowej (organizowanej przez studenckie koło naukowe „Chi Kwadrat”) dotyczącej badań różnych mediów (Internet, prasa, outdoor, telewizja). Zupełnie nie pamiętam kto wtedy prowadził prezentację dotyczącą badań outdooru (być może sam autor recenzowanej książki), jednak tę prezentację wspominam bardzo pozytywnie po dziś dzień. Aczkolwiek parę lat temu moje zainteresowanie reklamą było stosunkowo mniejsze niż teraz dlatego (a może z innych powodów, których sobie teraz nie przypomnę) nie sięgnąłem ostatecznie po „Outdoor…”.

Kolejne zetknięcię z tą książką nastąpiło w kontekście jej autora. Jakiś czas temu zetknąłem się z opinią, iż w Polsce generalnie mamy jedynie paru strategów zajmujących się komunikacją marketingową, których można nazwać strategami przez duże „S”. Jednym z tych nielicznych strategów jest właśnie Dariusz Kubuj. Zetknąwszy się z tego typu opinią stwierdziłem, że zaryzykuję i przeczytam co o outdoorze napisał tak hołubiony człowiek. Jestem na świeżo po lekturze „Outdooru” i z przyjemnością muszę stwierdzić, że warto było poświęcić czas spędzony nad tą lekturą. Ba! Mało powiedziane (a właściwie napisane) – książka Kubuja to jedna z najlepszych pozycji książkowych dotyczących reklamy i marketingu z jaką kiedykolwiek się zetknąłem.

Moja entuzjastyczna opinia opiera się na kilku filarach. Po pierwsze, imponująca jest masa materiału źródłowego przytaczana przez autora. Po drugie, pod wrażeniem jestem w jak bardzo uporządkowany, logiczny i zarazem interesujący sposób został przedstawiony ten materiał. Po trzecie, to co jest najważniejsze to sposób w jaki autor podchodzi do tego materiału: krytycznie i analitycznie. Kubuj przytacza różne artykuły poświęcone marketingowi, wyniki badań, opinie innych ekspertów aktywnie z nimi dyskutująć. Co więcej w niektórych tekstach, które są uważane za klasyczne i za artykuły będące kamieniami milowymi w pewnych dyskusjach, Kubuj zwraca uwagę na błędy (np. proste błędy rachunkowe, które nie zawsze ale czasami wpływają na wartość prowadzonego wywodu). Bardzo mocnym punktem książki jest wywód autora, w którym prezentuje jak na podstawie pewnego mitu została skonstruowana zasada Pareto (której autorem wbrew nazwie nie jest Pareto), która współcześnie przez wielu jest traktowana jako jedno z ważniejszych praw w marketingu.

Mimo, że tytuł książki wskazuje, iż dotyczy ona przede wszystkim outdooru jest to wrażenie mylące. „Outdoor…” składa się bowiem z 5 rozdziałow, które same spokojnie mogłyby stanowić podstawę 5 osobnych książek. Pierwszy rozdział to historia outdooru na świecie (jeśli ktoś jest zainteresowanym tym, kto pierwszy stosował outdoor mogę zdradzić, że zajmowały się tym nie firmy produkujące żywność czy inne dobra szybko zbywalne ale… cyrki, które poprzez użycie plakatów zapewniały sobie widzów) i w Polsce. Dodatkowo w tym rozdziale jest poruszony problem i opisany proces konsolidacji agencji reklamowych. Drugi rozdział poświęcony jest rozważaniom na temat możliwości targetowania (docierania do określonych grup docelowych) za pomocą różnych mediów. W tymże fragmencie książki Kubuj ciekawie wskazuje, dlaczego czasami stosowanie się do zasady Pareto może być bezcelowe, a nawet szkodliwe dla przedsiębiorstw. Kolejny trzeci rozdział to opis historii badań reklamy zewnętrznej. W tym rozdziale autor w ciekawy sposób porównuje badania outdooru z badanimi innych mediów (telewizja, radio, prasa) i w zaskakujący sposób pokazuje, że mimo krytyki metodologii badań reklamy zewnętrznej, istniejące metodologie są znacznie bardziej rozbudowane i przemyślane niż metodologie badań innych mediów. Czwarty rozdział to przede wszystkim historia plakatu (początkowo artystycznego) w Polsce, ale również ukazanie outdooru jako medium, w którym kładzie się nacisk na kreatywność. Ostatni piąty rozdział prezentuje rozważania autora dotyczące zintegrowanej komunikacji marketingowej i najnowszych form reklamy zewnętrznej tzw. ambientu.

„Outdoor…” to nie tylko interesująca treść, ale także ciekawa forma. W książce aż roi się od zdjęć i ciekawych przykładów reklamy outdoorowej i ambientu (co sprawia, że także samo przejrzenie książki może być wartościowe).

Nie zamierzam nikogo dłużej zachęcać do lektury tej książki, napiszę tylko, że już dawno żadna książka polskiego autora dotycząca ściśle marketingu nie zrobiła na mnie tak olbrzymiego i pozytywnego wrażenia. Mimo, że nie jest ona tania (w jakiejś promocji kosztowała mnie około 110 PLN) zdecydowanie jest warta swojej ceny.

Czy warto przeczytać? Dla osób interesujących się reklamą pozycja zdecydowanie obowiązkowa.

Jak dobrze obrazować dane

Inne, ,

Ostatnio na jednej z grupy dyskusyjnych w serwisie Goldenline.pl padło pytanie „czy wolicie kiedy mówca operuje na procentach czy bezpośrednio na liczbach?” (opowiadając np. o możliwych zyskach, które przyniesie wprowadzenie nowego rozwiązania biznesowego).

Moim zdaniem od procentów lepsze są liczby… ale za to nad liczbami górują konkretne, namacalne przykłady. Zwróćcie uwagę,  jak osoby przygotowujące akcję „Milka – Razem dla Tatr” chciały przekazać ludziom, jak mało świstaków żyje obecnie w Tatrach.

Świstaki - Milka razem dla Tatr

Sama informacja, że w Tatrach żyje 220 świstaków pewnie w ogóle nie dotarłaby do świadomości wielu osób (zostałaby pewnie odrzucona jako kolejna sucha liczba, którą nie ma co sobie zaśmiecać głowy). Natomiast użycie autobusu, czy wagonu w metrze jako namacalnego przykładu było świetnym, bardzo kreatywnym posunięciem.

Przy okazji gratulacje dla domu mediowego Starcom, który wczoraj dostał nagrodę Grand Prix Media Trendy właśnie za akcję „Milka – Razem dla Tatr”.

Jak zostać copywriterem?

Recenzje, , , ,

Książeczka zdrowia copywriteraAdrian Tomaszewski „Książeczka zdrowia copywritera”

Praca w agencji reklamowej zazwyczaj jest kojarzona z pracą w luźnej atmosferze, pracą która pozwala zaprezentować swój pomysł przed milionami osób, dobrze płatnym zajęciem. Taki wizerunek jest podtrzymywany przez kulturę masową (m.in. przez jeden z najlepszych seriali obyczajowych ostatnich lat „Mad Men”). Osoby, które myślą o pracy w reklamie zapewne nurtują dwa główne pytania: jak wygląda w rzeczywistości praca w reklamie, jak znaleźć pracę w agencji reklamowej.

Co zrobić, żeby zostać copywriterem? Na to pytanie stara się odpowiedzieć autor „Książeczki zdrowia copywritera”. W pierwszej części książki opisuje swoją drogę, która pozwoliła mu spełnić własne marzenie zawodowe: zostać copywriterem. Opowiada o tym jak wyglądały pierwsze próby rozsyłania CV i własnego portfolio. Relacjonuje pierwsze rozmowy kwalifikacyjne. W drugiej części Tomaszewski zdradza kulisy praca w agencji. Opisuje ciężką pracę, która niszczy życie osobiste (wyobrażacie sobie np. spotkanie w pracy o piątej rano?). Tłumaczy kto jest kim w agencji, i jaką pełni rolę (a więc odpowiada na pytanie: czym się zajmuje copywriter, czym art director,  a co należy do obowiązków accounta). Co jest bardzo wartościowe – wspomina o tym jak wygląda proces, dzięki któremu powstaje reklama (wcale to nie wygląda tak, że nagle znikąd copywriterowi, zapala się żaróweczka i wpada na genialny pomysł, który można by było użyć w reklamie). Dodatkowo na końcu książki zamieszczony jest krótki słownik, który pozwala się zorientować w żargonie branży reklamowej.

Książkę czyta się błyskawicznie… przede wszystkim dlatego, że jest bardzo krótka (liczy około 100 stron). Tomaszewski podejmuje ciekawe tematy i pisze w interesujący sposób (w sumie nic dziwnego – w końcu jest copywriterem), ale robi to niestety bardzo skrótowo, tak jakby się prześlizgiwał po kolejnych tematach. To, czego mi brakuje to pogłębienie, większa ilość szczegółów. Podejrzewam, że tendencja do szukania esencji, do ujmowania idei w jak najmniejszej ilości słów to skaza copywritera. Styl, który się sprawdza w tworzeniu reklam, nie będzie przydatny przy pisaniu książki. Żebym został dobrze zrozumiany – nie chodzi mi wodolejstwo, ważne jest dla mnie natomiast to, żeby nie posługiwać się samymi ogólnikami.

Mimo tych krytycznych uwag sądzę, że „Książeczka zdrowia copywritera” może być ciekawą lekturą, dla osób, które nie mają pojęcia na ten temat a chciałaby poznać rzeczywistość pracy w agencji reklamowej.

Czy warto przeczytać? Jeśli interesuje Cię ogólna wiedza (bez wnikania w szczegóły) dotycząca polskiego świata reklamy – myślę, że warto żebyś się zapoznał z „Książeczką zdrowia copywritera”. Po lekturze możesz odczuwać niedosyt informacji, ale pamiętaj, że ostrzegałem 🙂