Archiwa tagu: employer branding

„Employer branding” – recenzja

employer-branding-ksiazka Z pojęciem „employer brandingu” zetknąłem się po raz pierwszy w okolicach 2008 roku, kiedy byłem na stażu w dziale HR w jednym z większych banków.  Ten okres to moment na rynku pracy, kiedy mówiło się o rynku pracownika (szybko to się zmieniło wraz z nadejściem parę miesięcy później kryzysu finansowego na całym świecie). Rynek pracownika to rynek, na którym uprzywilejowaną pozycję ma pracownik (ze względu na niewystarczającą podaż wykwalifikowanych osób). W takiej sytuacji firmy, żeby przyciągnąć najlepszych kandydatów, oraz żeby utrzymać swoich obecnych pracowników muszą wdrażać rozwiązania budujące atrakcyjną markę pracodawcy.

Kiedy parę miesięcy temu natrafiłem na informację o premierze polskiej książki na temat employer brandingu wiedziałem, że prędzej czy później po nią sięgnę.

Zanim przejdę do książki parę słów o autorce. Julita Dąbrowska, to jedna z tych osób w Polsce, które były pionierami marketingu w naszym kraju w latach 90-tych ubiegłego wieku. Zgodnie z notą informacyjną ze strony Wyższej Szkoły Promocji, była odpowiedzialna za wprowadzenie na polski rynek m.in. takich marek jak: Palette, Cappy, Absolut Vodka. Od 1999 roku prowadzi własną agencję PR: Kalitero PR. Jest również autorką bloga o budowaniu marki pracodawcy. A więc kiedy większość z nas jeszcze była na etapie szkoły/studiów, Julita Dąbrowska już zajmowała się marketingiem pracując na dużych markach 🙂 Dobrze jak później praktycy marketingu piszą książki – bo któż inny powinien się tym zajmować?

„Employer branding” składa się z dwóch dużych rozdziałów. Pierwszy dotyczy kontekstu ekonomiczno-społeczno-prawnego, który najpierw w latach 90. XX wieku doprowadził do pojawienia się problematyki employer brandingu (pierwszy raz ten termin został użyty w 1996 roku). Brzmi mało ciekawie? Tak tylko brzmi. W praktyce autorce udało się dokonać niewiarygodnie wartościowej syntezy informacji. Jeśli kiedyś potrzebowalibyście jakiemuś obcokrajowcowi opowiedzieć o polskim rynku pracy po przemianie ustrojowej – to przetłumaczcie dla niego pierwsze kilkadziesiąt stron książki Julity Dąbrowskiej. Pod tym kątem to majsztersztyk! W tym rozdziale opisana jest również (dość świeża) historia pojęcia employer branding – dla teoretyków bardzo wartościowy materiał.

Z kolei drugi z rozdziałów to próba odpowiedzi na pytanie „jak budować markę pracodawcy”. Autorka opisuje w nim dwa podejścia do tego typu działań – w Polsce póki co stawia się na działania, które mają ułatwić proces rekrutacji i selekcji podczas gdy na Zachodzie równie ważne jest budowanie marki pracodawcy wśród obecnych pracowników. Ponadto opisany jest proces tworzenie kampanii employer brandingowej. W tej części książki spodziewałem się trochę więcej praktyki i „mięsa” w postaci case studies. Trochę ich tutaj niestety mi zabrakło. W zamian otrzymaliśmy sporo odniesień do różnych ciekawych teorii – dlatego książkę należy raczej potraktować jako mapę do dalszych poszukiwań niż książkę kucharską z gotowymi przepisami. To, co należy zaliczyć na plus autorce to przytoczenie autorów i tekstów, które cieszą się w środowisku naukowym renomą (sam jako student socjologii specjalizowałem się w socjologii stosunków pracy więc większość odniesień nie była mi obca) – nie jest to przypadkowy zbiór teorii.

Jako osoba związana przez wiele lat z badaniami rynku zwróciłem uwagę na jedną nieścisłość – w jednym z rozdziałów podana jest informacja o badaniach telemetrycznych, które w Polsce wykonuje OBOP. OBOP już od kilku ładnych lat nie prowadzi badań telemetrycznych (i nie istnieje też firma TNS OBOP – została ona połączona z TNS Pentorem i działa obecnie jako TNS Polska).

Czy warto przeczytać „Employer branding…”? Jeśli interesuje Was ten temat i przebolejecie fakt, że w książce jest stosunkowo niewiele case studies to śmiało sięgnijcie po tę pozycję!

Dziękuję wydawnictwu Słowa i Myśli za udostępnienie egzemplarza książki do recenzji. Jeśli chcecie kupić opisywaną książkę to zapraszam do sklepu on-line wydawnictwa.

O tym jak w praktyce w Polsce realizowane są kampanie employer brandingowe możecie dowiedzieć się na podstawie case study agencji Digital One.

Employer branding na przykładzie Digital One (case study)

Rynek pracodawcy czy pracownika?

Jak to w końcu jest: czy mamy teraz rynek pracownika czy rynek pracodawcy? Większość moich znajomych pewnie by powiedziała, że jesteśmy w takim momencie, kiedy to pracodawcy mogą dyktować warunki pracownikom i większym problemem jest dla pracownika znalezienie nowej pracy niż dla pracodawcy nowego podobnego kandydata. Czy rzeczywiście tak jest? I tak, i nie. Generalnie uważam, że trudno jednoznacznie w danym momencie określić czy cały rynek pracy jest rynkiem pracodawcy czy pracownika.

Według mnie zawsze należy wydzielić segmenty rynku i o nich pisać. Jednym z takich segmentów może być branża związana z szeroko rozumianą komunikacją i marketingiem. W Polsce mamy dość specyficzną sytuację, dlatego, że jeśli chodzi o tę branżę to większość firm (agencji digitalowych, interaktywnych, marketingowych) jest położona w Warszawie. Sprawia to też, że do Warszawy w celu poszukiwania pracy w tej branży napływają pracownicy. Z punktu widzenia pracodawców warszawskich jest to komfortowa sytuacja – mogą oni co prawda narzekać na kandydatów, ilość dobrych CV jakie otrzymują, ale i tak mają spore pole do wyboru.

A co się dzieje poza Warszawą?

Inaczej rzecz się ma z firmami, które są położone w innych dużych miastach. Z moich obserwacji wygląda na to, że najczęściej udaje się takim firmom ściągnąć atrakcyjnych kandydatów w sytuacji gdy dana osoba przez kilka lat pracowała w Warszawie, ale po pewnym czasie stwierdziła, że chce z powrotem wrócić do swojego rodzimego miasta (bo np. dostała mieszkanie w spadku). Nie mniej jednak sytuacja pracodawców poza stolicą Polski jest dość trudna.

Jak przyciągnąć dobrych kandydatów?

Takie pytanie zapewne postawili sobie właściciele agencji Digital One, agencji interaktywnej z Łodzi. Widać sprawę dobrze przemyśleli bo wpadli na kilka ciekawych pomysłów i widać, że odrobili tzw. „pracę domową”.

Jak ja po raz pierwszy świadomie zetknąłem się z Digital One? Kilka miesięcy natrafiłem w Gazecie Wyborczej informację o łódzkiej firmie, która poszukuje nowych pracowników w pociągu z Łodzi do Warszawy. O ile większość firm dość pasywnie poszukuje nowych pracowników (aktywnie co najwyżej działają head hunterzy) o tyle pracownicy Digital One zachowali się w sposób w Polsce niespotykany. Szefowa HR sama opowiadała w pociągu z Łodzi do Warszawy (m.in. dlatego, że wielu potencjalnych atrakcyjnych kandydatów na co dzień dojeżdża do pracy z Łodzi do Warszawy) o perspektywach pracy w łódzkich firmach. Do tego rozdawana była gorąca kawa (vide marketing sensoryczny 🙂 ). Odbiór tej akcji był podobno bardzo pozytywny – m.in. dlatego, że do kandydatów dotarto w momencie kiedy mają oni czas na rozmowę (choćby dlatego, że podróż z Łodzi do Warszawy razem z opóźnieniami pociągu może zająć naprawdę dużo czasu). Podobno od razu część wysłała maile bądź dała swoje wizytówki. I co można aktywnie szukać pracowników, poza Internetem? Można 🙂

Szukamy kandydatów przez Facebooka

O Digital One przypomniałem sobie, kiedy parę dni temu zobaczyłem ich reklamą na Facebooku.

digital one

 

Fajnie, że ktoś pomyślał o tym, że reklama na Facebooku może służyć nie tylko do zdobywania nowych fanów, sprzedawania produktów… ale również do pozyskiwania kandydatów. Nie wiem jak reklama jest stargetowana… ale skoro dotarła do mnie (osoby, która na Facebooku lubi strony związane z marketingiem, reklamą etc.) to pewnie jest całkiem rozsądnie ustawiona 🙂 Co do samej reklamy – można by tu nieco poprawić… ale zostawmy to. Liczy się fakt skorzystania z kolejnego niestandardowego podejścia.

Grunt to dobra wizytówka

Jaki jest pierwszy touchpoint, z którym ma do czynienia w dzisiejszym świecie potencjalny pracownik? Odpowiedź jest dość prosta. Strona internetowa. Bez profesjonalnej witryny, bez ciekawie przygotowanej zakładki kariera firma dużo traci na swoim wizerunku. Jak tutaj prezentuje się Digital One? Bardzo dobrze 🙂

Przede wszystkim zakładka Kariera jest przygotowana w formie landing page. Zawiera ona wszelkie niezbędne informacje

Począwszy od podstawowych informacji o firmie wzmocnionych komunikacją na temat klientów firmy (element budujący tzw. social proof):

social

Przez zobrazowanie procesu rekrutacji (ze strony Digital One i perspektywy kandydata):

proces

Poprzez listę aktualnych ofert (podzielonych wg obszarów):

oferty

Skończywszy na danych kontaktowych do szefowej HR:

kontakt

Po zobaczeniu takiej witryny w momencie, kiedy się szuka pracy (ja byłem w takiej sytuacji parę miesięcy temu kiedy zmieniałem branżę badawczą na branżę związaną z marketingiem internetowym) to tylko się żałuje, że Digital One znajduje się w Łodzi zamiast w Warszawie.

Ale po co ten cały employer branding?

Efekt? Nie wiem o ile zwiększyła się liczba otrzymywanych wartościowych CV. Nie wiem ile osób Digital One zatrudniło w ostatnim czasie. Wiem tylko, że zwiększyli świadomość swojej marki i zbudowali u części osób wizerunek atrakcyjnego pracodawcy (choćby u mnie 🙂

Może uda mi się namówić ludzi z Digital One do podzielenia się wynikami swojej kampanii 🙂

To nie wszystko!

A na koniec mała zapowiedź recenzji. Już wkrótce na blogu możecie się spodziewać opisu moich wrażeń z lektury książki „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce” autorstwa Julity Dąbrowskiej (więcej informacji o książce tutaj).