Pat Fallon, Fred Senn „Siła kreacji w reklamie. Marka soczysta jak pomarańcza”

Szczerze pisząc, kiedy pierwszy raz przeczytałem o tej książce to na podstawie jej tytułu nastawiłem się nie do niej dość sceptycznie. Pierwsze wrażenie było takie: o kolejna książką z przekazem typu „jak stworzyć dobrą markę” / „jak skutecznie zarządzać marką” etc. Zazwyczaj lektura takich pozycji kończy się rozczarowaniem, głównie ze względu na ogólnikowy charakter prezentowanych rozważań.

Tym razem jednak przeżyłem miłe zaskoczenie. Książką okazała się nie tylko łatwa w odbiorze, ale także interesującą. Fallon i Senn prezentują własne podejście do reklamy (tzw. dźwignię kreatywności) na podstawie case studies. Dotyczą one różnych kampanii reklamowych tworzonych przez firmę Fallon’a i Senn’a. Pewnie sobie teraz myślicie coś w stylu „case studies – super ale co w tym nadzwyczajnego? case studies są teraz wszędzie”. Rzecz w tym, że case studies dotyczą kampanii reklamowych jednych z najbardziej znanych marek na świecie (m.in. BMW, Citi Bank, Virgin Mobile, Purina One). To, co ja oceniam na plus to sposób opisania tych case studies. Właściwie każdy rozdział ma następującą strukturę:

1) wstęp – opisanie problemu
2) diagnoza sytuacji
3) diagnoza – i co dalej?
4) pomysł innowacyjnej kampanii
5) wdrożenie pomysłu
6) efekty kampanii

Zapoznając się z analizą zrobioną wg tego schematu czytelnik, dowiaduje się nie tylko (jak zwykle to bywa) jak wyglądała kampania i „dlaczego była taka fajna”. To, co jest wartością dodaną do sposób diagnozy sytuacji i opisania problemu. Zapoznając się ze sposobem analizowania czytelnik może sam nauczyć się w jaki sposób samodzielnie może się zabrać do tego procesu.

Ponadto, to co jest ciekawe to stosunek autorów do badań marketingowych. Stereotypowo można stwierdzić, że ludzie ze świata reklamy myślą o badaniach jako o czymś co uniemożliwia powstanie ciekawej, kreatywnej, innowacyjnej reklamy (dlatego, że respondenci oceniający nowe reklamy będa lepiej oceniać standardowe reklamy, znane schematy). Fallon i Senn zwracają uwagę, że prawie zawsze żeby dobrze zdiagnozować i zrozumieć problem, który pojawił się przed daną marką, należy wsłuchać się głos konsumentów (który jest przekazywany przez badania marketingowe). W ich ujęciu badania marketingowe nie utrudniają powstania ciekawych reklam – jest wręcz na odwrót – często są niezbędnym warunkiem kreatywnej reklamy.

Czy warto przeczytać? Zdecydowanie warto.