Archiwa tagu: zarządzanie marką

Rewolucja marki wg Jacka Pogorzelskiego

Jacek Pogorzelski - Rewolucja marki (okładka) Jacek Pogorzelski „Rewolucja marki. Jak tworzyć marki i zarządzać nimi w XXI wieku”

„Rewolucja marki…” to książka, która bardzo długo czekała na półce w kolejce do lektury. A szkoda, bo jak się okazało, to bardzo ciekawa pozycja…

Z reguły z niechęcią patrzę na cieniutkie książki (mniej niż 200 stron), które są zatytułowane pompatycznie w stylu „podręcznik zarządzania marką”, „jak tworzyć niezwykłe marki”. Sięgając po „Rewolucję marki…” miałem podobne zdystansowane podejście.

Wiele książek o marketingu dostępnych na rynku to książki, które skupiają się tylko na jednym aspekcie tej dziedziny. Stąd po lekturze pozycji typu „badania rynku w kontekście tworzenia marki”, „zarządzanie doświadczeniem klienta”, „jak stworzyć markę, która się wyróżni na rynku” nasze myślenie ukierunkowane jest na wąski obszar działań marketingowych. Tak nie powinno być! Marketing, tak jak teraz na niego patrzę, wydaje mi się być sztuką budowania z bardzo różnych klocków. Tak samo jak przy budowie domu są potrzebne różnego rodzaju materiały, potrzebni są bardzo różni specjaliści, tak przy tworzeniu i zarządzaniu marką również potrzebne jest kompleksowe podejście.

Takie holistyczne podejście ukazuje nam Jacek Pogorzelski w swojej książce. Jego książka to nie tyle co podręcznik zarządzania marką, to raczej zbiór krótkich tekstów, które z pewnością prowokują do własnych przemyśleń i dostrzeżenia, że w naszym sposobie myślenia o markach, może brakować niektórych perspektyw.

Autor „Rewolucji marki…” opisuje bardzo różne problemy: od fałszywych założeń, na których opiera się myślenie wielu marketingowców, przez potrzebę odwagi przy tworzeniu innowacyjnych produktów, stosowanie badań marketingowych w zarządzaniu marką, rolę analityki w brand management, wymiar autentyczności marki, kwestię konfliktu intuicji i analityki, po zarządzanie relacjami z klientem, jego doświadczeniem a także kwestię zarządzania markami globalnymi na rynkach lokalnych. Wiele tematów… przez co na pewno są one ujęte w sposób skrótowy, ale wolę tego typu książkę, niż 300 stron przemyśleń typu „stwórz markę, która będzie inna, dzięki temu się wyróżnisz, klienci lubią wyróżniające się marki, lepiej je zapamiętują etc.”.

Dodatkowo w książce są 2 trochę inne rozdziały: pierwszy zawiera opis case studies – o tyle jest to interesujący rozdział, że autor opisał kilka polskich i zagranicznych marek, o których rzadko kiedy można przeczytać w tego typu pozycjach (jeśli chodzi o Polskę zazwyczaj przytaczane są przykłady kosmetyków Ireny Eris, kleju firmy Atlas) -  kanał ale kino, stadninę Koni w Janowie Podlaskim, TED. Drugi ze wspomnianych rozdziałów zawiera bardzo krótkie wywiady z ekspertami ds. marketingu (m.in. Kotem Przyborą, Ireną Eris, Lechosławem Garbarskim). Ten rozdział w moim poczuciu został doczepiony trochę na siłę… i niewiele wnosi.

Z zainteresowaniem przeczytałem rozdział dotyczący badań rynku. I tutaj autor książki ma ode mnie kolejny plus. Wielu konsultantów ds. marketingu podchodzi do badań rynku bardzo krytycznie, często opierając się na błędnych przesłankach. Jacek Pogorzelski również częściowo krytykuje sposób stosowania badań marketingowych, ale daje również konstruktywne uwagi jak należy z nich korzystać. Pod takimi zdaniami jak:

Zawsze należy pamiętać o kontekście odpowiedzi, tzn. o tym do czego respondenci porównują przedstawione im rozwiązania. Zbyt często odpowiedzi respondentów traktuje się jako obiektywne i abstrahujące od zgromadzonej już przez nich wiedzy, podczas gdy one są zawsze kontekstowe. [...]

Nie rezygnuj z badań a prowadź ich więcej niż obecnie. W erze informacyjnej informacja liczy się najbardziej. [...]

Badania to koniec ale początek procesu podejmowania decyzji.

zdecydowanie mógłbym i ja jako specjalista ds badań rynku się podpisać.

Czy warto przeczytać? Zdecydowanie tak. Jeśli macie ograniczoną ilość czasu i pieniędzy. Zamiast kupować 5 różnych książek o marketingu, którzy ograniczają się do jednej perspektywy sięgnijcie lepiej po „Rewolucję marki…”. Jak pokazuje Jacek Pogorzelski i w Polsce można spotkać konsultantów z przemyślanym i dojrzałym podejściem do zarządzania marką.

To co Jacek Pogorzelski pisze pod koniec swojej książki z jednej strony może trochę martwić, z drugiej strony stanowi inspirację do podejmowania innowacyjnych działań. Przemyślcie to dobrze:

Przyzwyczailiśmy się podpierać modelami i schematami. Teraz nie ma jednego sprawdzone modelu, który zawsze działa. Podobnie, nie ma jednej zawsze działającej strategii. To samo podejście czasem działa, a czasem nie. Czas oswoić się z niepewnością.

[helion_ksiazka ksiegarnia="onepress" ident="remark" okladka="90x119" width="220"]

Dlaczego whisky smakuje lepiej po czterdziestce?

Tak jak ostatnio zapowiadałem w najnowszym newsletterze Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii ukazała się krótka recenzja książki „Marketing sensoryczny”, którą zbiorowo popełnili: Bertil Hultén, Niklas Broweus, Marcus van Dijk. Całą recenzję znajdziecie tutaj. A w niej między innymi odpowiedź na pytanie zawarte w temacie tego postu.

O tym, dlaczego whishy smakuje dopiero po czterdziestce… czyli marketing sensoryczny w praktyce. Bertil Hultén, Niklas Broweus, Marcus van Dijk „Marketing sensoryczny” – recenzja książki

Pewnie nikogo nie zaskoczę informacją, o tym, że to co czujemy w kawiarniach to sztuczny, a nie prawdziwy zapach kawy. Podobna kwestia wiąże się z zapachem świeżego pieczywa w hipermarketach. To, co czujemy to zazwyczaj specjalnie przygotowany zapach, który ma wywołać w nas głód, z tym że naturalne pieczywo tak intensywnie nie może pachnieć. Wszyscy to wiemy… ale na tym zarazem najczęściej się kończy rozważania o marketingu skoncentrowanym na oddziaływanie zmysłowe.

Na rynku parę lat temu pojawiła się książka „Brand sense – marka pięciu zmysłów” autorstwa Martina Lindstroma. Luźny styl Lindstroma rozpozna każdy kto sięgnął po jedną z jego książek. Lindstrom czaruje i często przejaskrawia pewne kwestie, ale to czego nie można mu odebrać to daru inspiracji. „Marketing sensoryczny” autorstwa Bertil Hultén, Niklas Broweus, Marcus van Dijk jest z kolei książką przygotowaną przez pracowników naukowych. Z jednej strony to dobrze, bo książka jest napisana w przemyślany sposób, odwołuje się do licznych źródeł, prezentuje poukładany tok myślenia. Z drugiej strony napisana jest suchym, pozbawionym emocji językiem, co też sprawia że trudno poczuć nagły przypływ inspiracji w czasie jej lektury.

Autorzy rozpoczynają swój wywód od opisu poprzednich wielkich teorii według, których działali marketerzy. Od marketingu masowego, który pojawił się wraz ze społeczeństwem masowym, poprzez marketing relacji, który dalej jest obecny w codziennym myśleniu wielu specjalistów od marketingu. Marketing relacji to otwarcie na klienta, próba lepszego zrozumienia jego potrzeb, próba nawiązania kontaktu a finalnie budowanie pozytywnej relacji, która ma za zadanie zbudowanie lojalności klienta. To jednak za mało w dzisiejszych czasach. Za mało dlatego, że wkracza marketing sensoryczny.

Marketing sensoryczny jest koncepcją, która przykłada dużą uwagę do tego jak zmysłowe doświadczenia wpływają na postrzeganie marki przez konsumenta. Zachodzi tutaj sprzężenie zwrotne bo z jednej strony doświadczenia zmysłowe, wpływają na wizerunek marki, ale z drugiej sama marka może wpływać na to jak postrzegamy wygląd, smak czy zapach produktu. Dla badaczy rynku nie jest to jednak rewolucyjne odkrycie – już wcześniej testy produktów podzielone na testy, w których respondent zna markę, oraz te w których celowo ukrywa się przed konsumentem nazwę marki.

Marketing sensoryczny zakłada, że to w jaki sposób zmienia się postrzeganie marki jest przez nas w dużej mierze nieświadome, a tym co może mieć wpływ na ten wizerunek jest praktycznie każde doświadczenie. Dlatego też w tym kontekście na miejsce w umysłach konsumentów marki Statoil ma wpływ… smak hot dogów podawanych na tej stacji. A wizerunek marek samochodów może zależeć od wrażeń smakowych podczas jedzenie i picia w samochodzie – z tego względu rzekomo producenci samochodów zaczęli przykładać większą uwagę do tego, żeby w najnowszych modelach aut były specjalne miejsca np. na kubki, czy butelki. Może się to wydawać przesadą, ale taką koncepcję prezentują autorzy książki.

Kolejne rozdziały książki są już opisem każdego ze zmysłów: węchu, smaku, dotyku, wzroku, słuchu oraz sposobów za pomocą, których można oddziaływać na zmysły konsumentów. Co chciałbym podkreślić wyraźnie w tym momencie – w marketingu sensorycznym następuje wzajemne przenikanie się różnych kategorii. Nie chodzi tu tylko o to, żeby przykładowo czekolada tylko dobrze wyglądała i smakowała. Nie!  Firma produkująca słodycze może mieć wpływ na swoją grupę docelową poprzez np. dżingiel, czy określony dźwięk, który będzie kojarzył się z wyrobami konkretnego producenta. To w jaki sposób marka może oddziaływać przez wszystkie zmysły najłatwiej pokazać na przykładzie salonów SPA. Wnętrza tych salonów są drewniane i ciepłe co sprzyja poczuciu bezpieczeństwa. W tle leci zazwyczaj spokojna, relaksacyjna muzyka. Zmysł dotyku jest stymulowany przez wygodne szlafroki, które dostajemy w wejściu. Do tego ciepła, smaczna herbata… i nic dziwnego, że takie warunki pozwalają się nam odprężyć.

Każda część książki poświęcona konkretnemu zmysłowi zawiera również opis tego jak biologicznie człowiek odbiera bodźce zmysłowe. Stąd można się dowiedzieć m.in., że whisky zaczyna smakować zazwyczaj wraz z rosnącym wiekiem, a to przez to, że nasze kubki smakowe wraz z wiekiem słabiej przekazują intensywność smaku. Dlatego też intensywny smak whisky, który na twarzy 20 latka często wywołuje skrzywienie, jest doceniony w pełni przez czterdziestolatka, który potrzebuje silniejszych bodźców smakowych.

Biologia biologią, ale to co z pewnością zainteresuje wielu czytelników książki są case studies – opis konkretnych przypadków zastosowania marketingu sensorycznego. Case studies jest całe mnóstwo, ale są one zazwyczaj opisane w bardzo skrótowy sposób. Nie wiem też czy polski czytelnik będzie zainteresowany opisem skandynawskich marek – podejrzewam, że niewiele osób będzie mówiła marka Apollo (biuro podróży) czy SAS (linie lotnicze, nie jak większości osób może się skojarzyć elitarna brytyjska jednostka specjalna). „Marketing sensoryczny” to raczej nie poradnik, który może dać marketerowi wskazówki jak w 30 dni zmienić swoją markę, to raczej opis zabiegów, które już funkcjonują w biznesie.

To, czego brakuje mi w tej książce to konkluzje. Aż się prosi, żeby się zastanowić co wynika z tego nowego podejścia do marketingu. Autorzy przygotowali rozdział podsumowujący, lecz stanowi on raczej streszczenie wcześniejszych niż próbę analizy, tego jak może się zmieniać handel i sposób konsumpcji w przyszłości. Z mojej perspektywy koncepcja marketingu sensorycznego potwierdza to, co już kilka lat temu pisał Paco Underhill, guru trade marketingu – zakupy w sklepach, nigdy w pełni nie zostaną zastąpione zakupami on-line. Poprzez Internet trudno klientowi doświadczyć tych samych wrażeń, które w sklepie mogą zaważyć na zakupie (często spontanicznym). Mimo rozwoju technologii pozwalających odbierać np. zapach przez Internet, to jednak ciągle nie będzie to samo. Jako badacze rynku powinniśmy też sobie zapamiętać, że fizjologia różnych ludzi różni się przez co odmienne jest także postrzeganie smaku. Dlatego nie należy się spodziewać, że w jakimkolwiek z testów produktu 100% konsumentów powie nam, że słodkość produktu jest w sam raz.

Implikacji płynących z koncepcji marketingu sensorycznego jest całe mnóstwo – na pewno znajdziecie jakieś przydatne w kontekście swojej branży. Jedyne co musicie zrobić to tylko sięgnąć po „Marketing sensoryczny”. Nie będzie to porywająca lektura, ale z pewnością może być wartościowa.

„Zarządzanie marką. Jak wypromować rozpoznawalną markę”

Hamish Pringle, William Gordon „Zarządzanie marką. Jak wypromować rozpoznawalną markę”

Właściwie to nie powinienem pisać recenzji tej książki, bo… zwyczajnie jej nie skończyłem czytać. Poległem po 50 stronach. Dwa słowa, które najlepiej oddadzą moje odczucia brzmią: nuda Panie! Praktycy marketingu z reguły nawet jeśli nie mają do zaprezentowania jakiejś innowacyjnej koncepcji, piszą w sposób atrakcyjny i przyciągający uwagę. W przypadku „Zarządzania marką…” autorzy nie nie mają* do przekazania ciekawych informacji, ale nie opanowali także anegdotycznego sposobu snucia opowieści, które chociaż trochę by zrekompensował pustkę intelektualną.

Z opisu, z tyłu okładki dowiadujemy się, że „Bill Gordon i Hamisch Pingle dowodzą, że kluczowym elementem zarządzania marką są po prostu… dobre maniery i właściwe zachowanie”. Właściwie zachowanie (bardziej ogólnikowego stwierdzenia szukać ze świecą) pewnie jest warunkiem koniecznym, ale z pewnością nie wystarczającym, żeby „wypromować rozpoznawalną markę”.

Ta część książki, z którą udało mi się zapoznać jest napisana w sposób bardzo ogólnikowy. W większym stopniu przypomina nudny wykład akademickiego teoretyka, niż prezentację koncepcji która powstała w wyniku doświadczeń praktyków zarządzania marką.

Czy warto przeczytać? W świetle powyższego wywodu: zdecydowanie NIE! Rzadko się zdarza, żebym odkładał ksiązkę na półkę bez jej skończenia… autorom tej pozycji to się udało. Bez gratulacji.

* Chyba, że nagle od 60 strony zaczyna się porywająca i interesująca część książki…