Archiwa tagu: badania marketingowe

Co zmieniło się w badaniach rynku w ostatnich 5 latach? #2

Dziś drugi post dotyczący zmian w branży badawczej w ciągu ostatnich 5 lat. Wczoraj mieliście okazję przeczytać opinię osoby pracującej po stronie agencji badawczej, dziś dla odmiany opinia klienta. Czy rzeczywiście innowacje dla klientów są najważniejsze? A może podstawowe znaczenie ma zupełnie coś innego? Przeczytajcie m.in. o tym z jakiego badania w ostatnim roku był szczególnie zadowolony Marcin Fogiel, od kilku lat zajmujący się badaniami w JTI Polska:

Być bliżej klienta

Od ładnych paru lat na kongresie PTBRiO jak mantra jest powtarzana formułka o tym, ze badacz musi stać się bardziej konsultantem, być bliżej biznesu i wychodzić naprzeciw oczekiwaniom klientów. Że badania to nie sztuka sama w sobie. Że trzeba się zmieniać, dostosowywać. Że trzeba proponować nowe, lepiej dopasowane produkty.

 

I rzeczywiście, branża badawcza dostarcza całą masę innowacyjnych rozwiązań (choć oczywiście w powyższych postulatach nie chodzi tylko i wyłącznie o innowacyjność). Praktycznie co roku każda agencja badawcza proponuje szereg nowych, świetnych rozwiązań mających najczęściej angielskie nazwy. Rewolucyjne metodologie, przemyślane skrypty, doskonałe oprogramowanie, rozwinięte materiały wspierające – wszystko to ma na celu dostarczyć nam więcej lepszej wiedzy, dać pogłębione spojrzenie w temat. Tylko czy tak jest w rzeczywistości?

 

W ciągu ostatnich czterech lat pracując po stronie klienta przeczytałem sporo dokumentów, uczestniczyłem w nieskończonej ilości spotkań, widziałem dużo prezentacji dotyczących tego typu produktów. Niektóre z nich były tak zachęcające, że realizując swoje plany badawcze korzystaliśmy z proponowanych rozwiązań. Niektóre z nich były naprawdę ciekawe i wartościowe, choć czy rzeczywiście to była rewolucja, to kwestia co najmniej dyskusyjna.

 

Retorycznym pytaniem jest, czy powinny powstawać nowe produkty i usługi oraz czy powinno się rozwijać te obecnie istniejące. Ale należy pamiętać o czymś oczywistym, co chyba aż tak oczywiste nie jest – pęd ku innowacji to nie jedyna droga, aby działać z większym pożytkiem dla klienta. Badania to nie nowe metodologie, produkty, skrypty. Badania to wiedza. I zdobycie tej wiedzy wymaga czasu. Pracując po stronie klienta, wiem jak często podkreśla się szybkość realizacji i krótki deadline. Ale z tej samej pozycji wiem, że dodatkowy czas poświęcony na przemyślenie tematu, przygotowanie propozycji i analizę jest nie do przecenienia. I nie mówię tu tylko o dłuższym terminie realizacji, ale o rzeczywistym czasie jaki badacz poświęca na konkretne badanie, ile czasu w trakcie projektu przeznacza na refleksje co i jak można zrobić oraz co z tego właściwie wynika. Czasem mam wrażenie, że zaproponowane przez klienta komfortowe ramy czasowe oznaczają zmniejszoną priorytetyzację dla agencji, możliwość odłożenia projektu na chwilę, nie zaś więcej czasu jaki badacz przeznacza na badanie.

 

W ciągu minionego roku zrealizowaliśmy w pracy miedzy innymi jedno „zwykłe” badanie jakościowe – ot, parę grup fokusowych. I właśnie to badanie było dla mnie jednym z lepszych badań jeśli chodzi o dopasowanie do potrzeb biznesu, zrozumienie, a także realizację idei konsultingu. W tym badaniu badacz poświęcił odpowiednią ilość czasu na zrozumienie briefu i naszych potrzeb, a następnie zaproponował rozwiązania pozwalające na dokładną ich realizację. Do tego w raporcie znalazły się naprawdę wartościowe wnioski i rekomendacje – nie dlatego, że to jedna z rubryk, którą trzeba wypełnić, ale dlatego, że rzeczywiście ktoś poświęcił na to odpowiednią ilość czasu.

 

Rozumiem, że innowacyjne badanie stanowi dobre reason to talk, pretekst do spotkania i przypomnienia się klientowi. Cieszę się również, że branża badawcza cały czas się rozwija. Ale banalnego i oklepanego czasu na myślenie nie zastąpi żadne narzędzie. I świadomości tego życzę i klientom z krótkimi deadlinami i badaczom realizującym wiele projektów.

 

Marcin Fogiel. Socjolog, prezes Zarządu Stowarzyszenia Studentów i Absolwentów Instytutu Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego „Karowa”, badacz i marketer, od 4 lat związany z JTI Polska. W wolnych chwilach biega i czyta, choć nie na raz

 

Zaskoczeni? Czy spodziewaliście się takiej opinii od człowieka pracującego po stronie biznesu?

Co zmieniło się w badaniach rynku w ostatnich 5 latach? #1

Jak co roku pod koniec grudnia mamy do czynienia z dziesiątką artykułów zatytułowanych w stylu „Podsumowanie 2014 i prognoza na 2015″, „Najważniejsze wydarzenia w mijającym roku:, „2014: sukcesy i porażki”. Problem w tym, że często na przełomie pojedynczego roku trudno mówić o jakichś fundamentalnych zmianach. Trudno np. uchwycić moment i konkretny rok, w którym Facebook stał się wiodącą platformą komunikacyjną. Tym bardziej trudno uchwycić kluczowe wydarzenia i trendy na rynkach lokalnych.

Dlatego ja zamiast pytać o zmiany, które zaszły w ciągu ostatnich 12 miesięcy postanowiłem poprosić znajomych ekspertów ds. badań rynku o ich obserwacje i przemyślenia dotyczące ostatnich 5 lat. Ciekawych opinii zebrała się cała masa, dlatego zostaną zaprezentowane w cyklu postów. W pierwszej kolejności zapraszam Was do zapoznania się z doświadczeniami Oli Michalskiej, Research Executive w TNS Polska. Wkrótce kolejne posty na ten temat :)

W badaniach znalazłam  się zupełnym przypadkiem – nie wyrosłam na socjologii, czy psychologii społecznej, kiedy inni męczyli się na Karowej czy SWPSie z egzaminami ze statystyki, ja pisałam pracę o samobójstwie w literaturze brytyjskiej i amerykańskiej, gdy inni próbowali robić pierwsze doświadczenia za pomocą ankiet, ja byłam na fakultecie z twórczości Martina Scorsese.  Nigdy nie byłam pasjonatką analiz, wykresów, a power pointa pierwszy raz odpaliłam w 2008. Ale badania, jakimś niesamowitym splotem okoliczności, stały się moją pasją, Myślę więc, że bardziej, niż ktokolwiek inny dostrzegam zmiany, które się zadziały na przestrzeni tych 5 lat.

 

Zawsze twierdziłam , że zmiana jest jedyną stałą rzeczą w naszych życiach – nie pamiętam, kto to powiedział, ale według mnie to prawda. Prawdą jest też to, co sama o zmianie myślę: są dwa rodzaje zmian – na lepsze i na gorsze.  Dobrze więc, że się zmienia, to znaczy, że jesteśmy „zdrowi”, „normalni” jako branża. Pytanie tylko, w którą stronę te zmiany idą?

 

Przede wszystkim, co kłuje w oczy najbardziej, zupełnie zmieniła się relacja Badacz-Klient. Mimo, ze walczyliśmy  nadal walczymy i prawdopodobnie już zawsze walczyć będziemy o to, by być kimś więcej niż „ludźmi od wykresów” , to niestety coraz częściej przez Klientów jesteśmy traktowani jak dość prości dostawcy danych. I mam wrażenie, że im bardziej chcemy być konsultantami, im bardziej próbujemy dostarczać Klientom rzetelne rekomendacje, które mają faktyczny wpływ na rozwój ich marki, czy biznesu, tym bardziej jesteśmy poskramiani. Myślę, że może dziać się tak, dlatego, że coraz częściej po stronie Klienta jest grupa ekspertów, która „w nosie” ma to, co jakiś 5 lat młodszy junior ma do powiedzenia na temat ich marki. A prawda jest taka, że przynajmniej z mojej perspektywy, bez względu nasz staż, wiek, czy doświadczenie, zawsze staramy się podejść do Klienta pełnowymiarowo – zrozumieć jego problem, pomóc, doradzić, dowiedzieć się jak najwięcej o jego branży, ale wtedy dość często (choć nie zawsze), nasz entuzjazm jest powstrzymywany – jakby myślenie „outside the box” było czymś zarezerwowanym dla Klienta, a nie atutem badawczym.

 

Mówiąc o zmianie, nie można nie wspomnieć o doskonale wszystkim znanym Kryzysie, który pojawił się jakiś czas temu i kompletnie nam wszystko powywracał – zamiast rozwijać innowacyjne pomysły, skupiać się na nieszablonowych (choć nadal realnych do wyegzekwowania) rozwiązaniach badawczych, zaczęliśmy po prostu sprzedawać wszystko, po atrakcyjnej cenie, bijąc się o Klientów niczym Biedronka z Lidlem J. Zaowocowało to roszadami wśród największych agencji, a także pojawieniem się małych „kiosków” badawczych oferujących zabójczo konkurencyjne ceny,

 

Wychodząc jednak z tego pesymistycznego kręgu  –  widzę zmiany in plus, które gównie dotyczą rozwoju online’u.  Badania online  naprawdę ugruntowały swoją pozycję – widzę to zwłaszcza z perspektywy osoby, która zaczynała karierę w firmie stricte online’owej. W końcu przestaliśmy myśleć w kategoriach „czy warto robić online?”, a zaczęliśmy wierzyć, że wszystko, co chcemy da się zrobić online (badania CAWI jako jedyny typ badań odnotowują stały przyrost).  Taką pozytywną zmianę widzę też w ludziach, którzy – jak przystało na reasearcherów – poszukują coraz bardziej, coraz więcej, coraz głębiej. Trochę pod wiatr wychodzą naprzeciw big data i legendzie o niepotrzebnym badaczu, który powinien przejść do lamusa, bo gogle analytics wszystko wam policzy. Zawsze twierdziłam, że to ludzie „robią” tę branżę, sprawiając, że chce się w niej pracować. Ale ludzie, jak to ludzie – też się zmieniają.

 

Ola Michalska, Research Executive TNS PolskaOla Michalska – Research Executive w TNS Polska, w branży badawczej od 2007 roku, absolwentka Filologii Angielskiej na SWPSie, zakochana w filmie (prowadzi blog z recenzjami), szeroko pojętej kulturze amerykańskiej, kuchni i swoim mężu.

 

 

A Wy co myślicie o zmianach relacji Badacz-Klient w ciągu ostatnich 5 lat?

Seth Godin „Wszyscy jesteśmy dziwni” – recenzja gościnna

sDziś mam przyjemność podzielić się z Wami recenzją jednej z nowszych książek autora, którego bardzo cenię – Setha Godina. Zwłaszcza za to w jaki sposób potrafi inspirować (czyli nie tylko przekazuje wiedzę ale motywuje do działania). I niespodzianka: tym razem recenzja została napisana nie przeze mnie ale przez Martę Górazda, autorkę bardzo ciekawego bloga martekerka.pl

Nie przedłużam już wstępu tylko zapraszam do lektury:

Seth Godin „Wszyscy jesteśmy dziwni. O micie masowości i końcu posłuszeństwa”

Odchylenia niestandardowe stają się normą. Dziwni są dzisiaj ważniejsi niż większość, bo to oni są większością. Mniej więcej taki przekaz płynie z ostatniej książki Setha Godina. To ciekawa pozycja z punktu widzenia marketingu, a zwłaszcza badań marketingowych, które poszukują przecież „zdania większości”. Autor zadaje nam ważne pytania: Czy wszyscy ludzie są tacy sami? Jeśli nie, to dlaczego adresujemy produkty do mas?

Masowy marketing wiąże się bezpośrednio z produkcją przemysłową. By utrzymać wydajność pracy maszyn, trzeba produkować jak najwięcej. Rynek zalewają przeciętne produkty dla przeciętnych ludzi. Ale próby dopasowania wszystkich do jednego szablonu po to, by wcisnąć im swój produkt, są skazane na niepowodzenie.

Masy stanowią znakomite źródło utrzymania – o ile tylko uda się do nich dotrzeć. Przez wiele lat umożliwiała to telewizja. Wystarczyło wykupić odpowiednią liczbę reklam, by zwiększyć swoje udziały rynkowe. Reklamy nie musiały być nawet dobre, wielokrotna emisja robiła swoje. Dziś dostęp do mas jest o wiele trudniejszy – odchodzimy od konsumpcji telewizji i rozpierzchamy się po Internecie.

Kim są tytułowi dziwni? To ci, którzy nie są normalni – nie dlatego, że tacy się rodzą, ale dlatego, że dokonują takiego wyboru. A to znaczy, że ich liczba może się zmieniać i rosnąć. Dziwny jest tu określeniem pozytywnym. To człowiek, który dokonał wyboru, by wyróżnić się na tle społeczności, w której żyje. Ludziom z najbliższego otoczenia dziwak wydaje się być zupełnie normalny. Nie ucieka od ludzi i nie chowa się w lesie, ale nie chce być częścią mas – woli przynależeć do niewielkiego kręgu podobnych do siebie ludzi.  Dzięki Internetowi dziwacy z całego świata łączą się w miliony małych, specyficznych grup, których członkowie rozumieją się nawzajem i uznają swoją zachowanie za normalne – podczas gdy dla kogoś z zewnątrz są zgrają dziwaków.

Książkę, a tak właściwie manifest Setha Godina czyta się bezproblemowo. Autor przez blisko 100 stron próbuje przekonać, że masowy marketing to relikt przeszłości, a kluczem do sukcesu jest zrozumienie mniejszych, zróżnicowanych grup dziwaków i adresowanie do nich produktów.

Autor twierdzi, że dziwność wynika z wolności wyboru, a możliwość decydowania czyni nas bogatszymi. Jeśli ludziom da się wybór, to zwykle z niego skorzystają. Pierwszy Ford T był czarny. Dzisiaj można dowolnie zmodyfikować i spersonalizować samochód. Kiedyś wybór płatków śniadaniowych ograniczał się niemal wyłącznie do płatków Corn Flakes – dziś decyzja o zakupie tak błahego produktu może przyprawiać o ból głowy.

Godin tłumaczy, że nie chodzi o szukanie nisz ani wyodrębnianie kilku grup dziwaków. Nie można interesować się wszystkimi. Mamy interesować się wyłącznie naszymi dziwakami. Mogą to być maniacy komputerowi, golfiści, weganie albo blogerzy. Wszelkie dziwactwa to zachęty do tego, by wykreować nowy produkt lub usługę.

Wybór zdaje się być prosty: albo chcesz osiągnąć jakąś pozycję w tłumie marek kierowanych do mas, albo chcesz być kimś ważnym dla mniejszej grupy ludzi. Tym jedynym, którego szukają dziwacy. To z kolei oznacza, że ty też musisz być dziwakiem.

„Żadnych nisz. Żadnych mas. Tylko plemiona zabiegające o ludzi gotowych do nich dołączyć, wzmacniać je lub im coś sprzedać. To nasza przyszłość.”

Warto przeczytać, choć ta krótka książka mogłaby być krótsza… jeszcze o połowę. Pełno w niej powtórzeń i przykładów. Nie uważam również, żeby ta lektura była przełomowa, choć zapewne znajdą się tacy, dla których będzie. Godin ma oczywiście dużo racji, ale nic nowego nie odkrywa. Myślę, że ważniejszymi odbiorcami tej książki nie są marketerzy, ale ludzie planujący założyć własny biznes. Nazywanie jednak tej książki manifestem to chyba lekka przesada.

[helion_ksiazka ksiegarnia="onepress" ident="dziwni" okladka="90x119" width="220"]

O sztuce prezentacji w praktyce

O tym jak powinno się prezentować powstała niejedna książka. Mimo, że wiele osób wie w teorii co zrobić, żeby zdobyć sobie publiczność, o wiele trudniej im to przychodzi w praktyce. Dlatego myślę, że warto dla inspiracji dzielić się przykładami naprawdę dobrych prezentacji. Michał Lutostański i Tomasz Użarowski z TNS Polska na ostatnim Kongresie Badaczy Rynku i Opinii stanęli przed trudnym zdaniem – w 6 minutowej sesji mieli opowiedzieć jak będą wyglądały badania rynku w 2020 roku. Jak im się to udało? Brawa publiczności i statuetka za najlepsze wystąpienie w czasie Kongresu Badaczy Rynku i Opinii mówią same za siebie. Przekonajcie się sami jak to wyglądało :)

Wprowadzenie do shopper marketingu

Markus Stahlberg, Ville Maila „Shopper marketing. How to increase purchase decisions at the point of sale”

Shopper marketing to jedna z szybko rozwijających się gałęzi marketingu, jednak biorąc pod uwagę liczbę dostępnych publikacji książkowych na ten temat, wydaje być się to jeszcze nisza. Czym jest w ogóle shopper marketing? Zgodnie z większością definicji jest to szereg działań marketingowych mających na celu skłonienie osoby będącej w sklepie do nabycia danego produktu. Materiały komunikacyjne w sklepie (różnego rodzaju standy, woblery), odpowiedni układ produktów na półce, hostessy, promocje – to wszystko przykłady działań z zakresu shopper marketingu.

Większość typowych działań marketingowych to działania prowadzone wyłącznie przez producentów (oczywiście we współpracy z agencjami reklamowymi, marketingowymi etc.) – na tym tle shopper marketing się wyróżnia, bo skuteczna implementacja strategii shopper marketingowej (przynajmniej w teorii) wymaga współpracy między detalistą a producentem. Dlaczego shopper marketing jest taki ważny? Wynika to z faktu, iż duży procent decyzji o wyborze konkretnego produktu jest podejmowanych w sklepie. Często się pisze, że aż 70% decyzji podejmowanych jest w miejscu zakupu – mnie się wydaje, że ta liczba jest zawyżona, a poza tym bardzo się różni w zależności od miejsca zakupu i kategorii (inną wagę do wyboru produktu przykładamy gdy np. kupujemy papier toaletowy, a inną gdy mamy kupić np. proszek do prania). Nie mniej jednak nie można ignorować faktu, iż sklep jest bardzo ważnym touchpointem. Stąd w wielu firmach tworzone są osobne działy wyspecjalizowane tylko w tej gałęzi marketingu.

Jak wspominałem na rynku jest niewiele pozycji książkowych poświęcony shopper marketingowi, dlatego żeby poszerzyć swoją wiedzę na ten temat sięgnałem po obcojęzyczną literaturę. Książka Stahlberga i Maili to tak naprawdę wprowadzenie do shopper marketingu. Składa się ona z kilkudziesięciu krótkich tekstów napisanych przez praktyków shopper marketingu – począwszy od przedstawicieli producentów, przez ekspertów z agencji marketingowych czy badawczych.

Książka składa się z trzech główny części. Pierwsza część to wprowadzenie do shopper marketingu – teksty z tej części definiują shopper marketing  i stanowią uzasadnienie, dlaczego warto w ogóle się zajmować tą gałęzią marketingu. Druga część składa się z tekstów pokazujących w jaki sposób można stosować shopper marketingw praktyce. Trzecia część to artykuły opisujące różnego rodzaju case studies (między innymi działania shopper marketingowe Nestle w Rosji, czy rozwój pomysłu Tesco Fresh & Easy w Stanach Zjednoczonych).

Opublikowane teksty mają bardzo różną wartość merytoryczną – od ogólnych krótkich, paru stronnicowych tekstów w których akcentowana jest ważność shopper marketingu bez żadnych konkretów, po teksty w których autorzy postanowili trochę bardziej podzielić się wiedzą i opisują konkretne przypadki, przytaczając dane m.in. z badań. Jako badacz rynku zawsze z większą uwagą czytam teksty, w których chociażby wspomina się o badaniach rynku. W przypadku shopper marketingu badania odgrywają bardzo ważną rolę – tak naprawdę bez aktualnych wyników badań trudno stworzyć całościową skuteczną strategię.

Czy książkę warto przeczytać? Jeśli nie interesowaliście się wcześniej tematyką shopper marketingu to z pewnością tak, dlatego że w moim odczuciu jest to jedna z ważniejszych gałęzi marketingu (gdybym pracował jako marketer mając ograniczony budżet w pierwszej kolejności bym myślał o działaniach z tego zakresu niż np. modnego ostatnimi czasy social media). Jako wprowadzenie jest to całkiem niezła lektura, mimo że miejscami rozczarowująca (przez ogólnikowość i lakoniczność części tekstów).