Jacek Pogorzelski „Rewolucja marki. Jak tworzyć marki i zarządzać nimi w XXI wieku”

„Rewolucja marki…” to książka, która bardzo długo czekała na półce w kolejce do lektury. A szkoda, bo jak się okazało, to bardzo ciekawa pozycja…

Z reguły z niechęcią patrzę na cieniutkie książki (mniej niż 200 stron), które są zatytułowane pompatycznie w stylu „podręcznik zarządzania marką”, „jak tworzyć niezwykłe marki”. Sięgając po „Rewolucję marki…” miałem podobne zdystansowane podejście.

Wiele książek o marketingu dostępnych na rynku to książki, które skupiają się tylko na jednym aspekcie tej dziedziny. Stąd po lekturze pozycji typu „badania rynku w kontekście tworzenia marki”, „zarządzanie doświadczeniem klienta”, „jak stworzyć markę, która się wyróżni na rynku” nasze myślenie ukierunkowane jest na wąski obszar działań marketingowych. Tak nie powinno być! Marketing, tak jak teraz na niego patrzę, wydaje mi się być sztuką budowania z bardzo różnych klocków. Tak samo jak przy budowie domu są potrzebne różnego rodzaju materiały, potrzebni są bardzo różni specjaliści, tak przy tworzeniu i zarządzaniu marką również potrzebne jest kompleksowe podejście.

Takie holistyczne podejście ukazuje nam Jacek Pogorzelski w swojej książce. Jego książka to nie tyle co podręcznik zarządzania marką, to raczej zbiór krótkich tekstów, które z pewnością prowokują do własnych przemyśleń i dostrzeżenia, że w naszym sposobie myślenia o markach, może brakować niektórych perspektyw.

Autor „Rewolucji marki…” opisuje bardzo różne problemy: od fałszywych założeń, na których opiera się myślenie wielu marketingowców, przez potrzebę odwagi przy tworzeniu innowacyjnych produktów, stosowanie badań marketingowych w zarządzaniu marką, rolę analityki w brand management, wymiar autentyczności marki, kwestię konfliktu intuicji i analityki, po zarządzanie relacjami z klientem, jego doświadczeniem a także kwestię zarządzania markami globalnymi na rynkach lokalnych. Wiele tematów… przez co na pewno są one ujęte w sposób skrótowy, ale wolę tego typu książkę, niż 300 stron przemyśleń typu „stwórz markę, która będzie inna, dzięki temu się wyróżnisz, klienci lubią wyróżniające się marki, lepiej je zapamiętują etc.”.

Dodatkowo w książce są 2 trochę inne rozdziały: pierwszy zawiera opis case studies – o tyle jest to interesujący rozdział, że autor opisał kilka polskich i zagranicznych marek, o których rzadko kiedy można przeczytać w tego typu pozycjach (jeśli chodzi o Polskę zazwyczaj przytaczane są przykłady kosmetyków Ireny Eris, kleju firmy Atlas) –  kanał ale kino, stadninę Koni w Janowie Podlaskim, TED. Drugi ze wspomnianych rozdziałów zawiera bardzo krótkie wywiady z ekspertami ds. marketingu (m.in. Kotem Przyborą, Ireną Eris, Lechosławem Garbarskim). Ten rozdział w moim poczuciu został doczepiony trochę na siłę… i niewiele wnosi.

Z zainteresowaniem przeczytałem rozdział dotyczący badań rynku. I tutaj autor książki ma ode mnie kolejny plus. Wielu konsultantów ds. marketingu podchodzi do badań rynku bardzo krytycznie, często opierając się na błędnych przesłankach. Jacek Pogorzelski również częściowo krytykuje sposób stosowania badań marketingowych, ale daje również konstruktywne uwagi jak należy z nich korzystać. Pod takimi zdaniami jak:

Zawsze należy pamiętać o kontekście odpowiedzi, tzn. o tym do czego respondenci porównują przedstawione im rozwiązania. Zbyt często odpowiedzi respondentów traktuje się jako obiektywne i abstrahujące od zgromadzonej już przez nich wiedzy, podczas gdy one są zawsze kontekstowe. […]

Nie rezygnuj z badań a prowadź ich więcej niż obecnie. W erze informacyjnej informacja liczy się najbardziej. […]

Badania to koniec ale początek procesu podejmowania decyzji.

zdecydowanie mógłbym i ja jako specjalista ds badań rynku się podpisać.

Czy warto przeczytać? Zdecydowanie tak. Jeśli macie ograniczoną ilość czasu i pieniędzy. Zamiast kupować 5 różnych książek o marketingu, którzy ograniczają się do jednej perspektywy sięgnijcie lepiej po „Rewolucję marki…”. Jak pokazuje Jacek Pogorzelski i w Polsce można spotkać konsultantów z przemyślanym i dojrzałym podejściem do zarządzania marką.

To co Jacek Pogorzelski pisze pod koniec swojej książki z jednej strony może trochę martwić, z drugiej strony stanowi inspirację do podejmowania innowacyjnych działań. Przemyślcie to dobrze:

Przyzwyczailiśmy się podpierać modelami i schematami. Teraz nie ma jednego sprawdzone modelu, który zawsze działa. Podobnie, nie ma jednej zawsze działającej strategii. To samo podejście czasem działa, a czasem nie. Czas oswoić się z niepewnością.