Parę lat temu na jednych z zajęć w ramach kursu „Strategia komunikacji marki” (Szkoła Mistrzów Reklamy) prowadzący poprosił nas o wskazanie marek, które są dla nas jakoś specjalnie ważne, które nam się podobają. Pamiętam, że wskazałem wtedy Nespresso. Było już to parę la temu (w 2011 roku). Czas mija… a gdyby dziś ponownie zadano mi podobne pytanie pewnie znów Nespresso znalazłoby się wśród kilku moich ulubionych marek.
Case Nespresso analizuję po to, żeby Wam pokazać jak wygląda w praktyce budowanie dobrych marek. Dużo się o tym pisze, dużo się o tym mówi… a jak przychodzi co do czego to większość producentów i firm popełnia szkolne błędy.
Co sprawia, że marka Nespressa wydaje mi się wyjątkowa? Po pierwsze, produkt – mija już kilka ładnych lat a mnie dalej ta kawa smakuje, w żaden sposób się nie znudziła. I w zasadzie nie czuję potrzeby, żeby szukać czegoś nowego. Może dlatego, że Nespresso wciąż oferuje nowe smaki (czasem w ramach limitowanej edycji, czasem na stałe wprowadza do swojej oferty nowe warianty?.
Po drugie, i to jest chyba znacznie ważniejsze, to moje pozytywne doświadczenia z tą marką (czyli sławetny customer journey). Za każdym razem kiedy przekraczam próg butiku Nespresso, nawet jeśli wpadam tam tylko po kilka opakowań kapsułek, doświadczam lepszej obsługi klienta niż w wielu salonach samochodowych. Uśmiechnięta obsługa, pomocna, potrafiąca doradzić, otwarta ale nienarzucająca się – wiem, że w obecnych czasach to powinna być codzienność – niestety moje doświadczenia z innych sklepów, innych branż sprawiają, że w przypadku Nespresso wydaje się być to coś wyjątkowego.
Po trzecie, marka Nespresso to marka która pozytywnie mnie zaskakuje. Jednym razem dlatego, że przy zakupie odkamieniacza do ekspresu okazało się, że przy pierwszym zakupie tego produktu jest on za darmo. Innym razem dlatego, że od koleżanki słyszałem, że jak zepsuł jej się ekspres to jeszcze tego samego dnia przyjechał do niej kurier z nowym ekspresem (a ten starszy zabrał do naprawy).
Po czwarte podoba mi się styl komunikacji marki Nespresso ze mną – wysyłają od czasu do czasu newsletter mailowy – ale częstotliwość tej komunikacji jest odpowiednio dobrana bo nie czuje się spamowany. Podobają mi się również reklamy w TV 🙂
Po piąte, ale to już chyba bardziej zindywidualizowana kwestia – widzę, że różne wartości (dążenie do perfekcji, minimalistyczny design etc.) które składają się na markę Nespresso są zgodne z wartościami, które ja doceniam. I co najważniejsze są one stałe: marka Nespresso się zmienia, wprowadza nowe produkty… ale zmiana następuje stopniowo, nie ma tutaj rewolucji… i jest to bardziej zmiana produktów, odświeżenie niż gwałtowna modyfikacja.
Wszystko to (i pewnie wiele innych rzeczy, których sobie nie uświadamiam) sprawia, że jestem fanem produktów Nespresso (nie tylko kawy) i jestem gotowy za te produkty zapłacić więcej niż za porównywalne produkty konkurencji. A o to chyba w marketingu chodzi czyż nie? 🙂 Wyniki sprzedaży Nespresso i wzrost jaki notuje ta marka (nie mam dostępu do najświeższych danych ale przytaczam z pamięci zestawienia, które widziałem w jednej książce) są zbieżne z moimi odczuciami 🙂
Co Nespresso mogłoby poprawić? Na pewno dostępność kapsułek. Jeden butik na całą Warszawę to za mało… a nie zawsze mam ochotę zamawiać kapsułki z dostawą kurierską. To jest jednak drobiazg (a wszystko pewnie przez pozytywny efekt halo), który nie wpływa znacząco na moją opinię na temat Nespresso.
A jakie są Wasze ulubione marki? Za co je cenicie? Są w ogóle takie marki, które od lat pozytywnie Was zaskakują?