Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch, Stephen Blanchette „Storytelling narracja w reklamie i biznesie”
W jednym z ostatnich postów narzekałem na to, że na rynku brakuje książek poświęconych tematyce storytellingu. Ponad 6 miesięcy temu miała miejsce polska premiera omawianej książki. W związku z tym wydarzeniem zorganizowano m.in. konferencję poświęconą koncepcji storytellingu, na której warsztaty prowadził jeden z autorów „Storytelling…” – Klaus Fog. Książka została wydana wyjątkowo nie przez jakieś wydawnictwo książkowe lecz przez agencję reklamową Saatchi & Saatchi Poland, przy wsparciu Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii.
„Storytelling..” to książka, która faktycznie opisuje nie tylko teoretyczne podejście, lecz daje rady, które można zastosować w praktyce przy tworzeniu story, które pomoże budować siłę naszej marki. Jak to zwykle bywa pierwsze rozdziały wprowadzają w podstawy omawianej koncepcji. Następnie opisany jest model bajki, który pozwala nam rozłożyć praktycznie każdą opowieść na czynniki pierwsze. Model ten składa się z następujących elementów: darczyńca, wsparcie, bohater, cel, obdarowany, przeciwnik. Prawie każda funkcjonująca opowieść (bądź opowieść, którą dopiero będziemy tworzyć) składa się z tych elementów.
Weźmy na warsztat historię, jaką od wielu lat sprzedaje marka Nike. Notabene w moim odczuciu wydaje mi się, że firmy produkujące sprzęt sportowy (Nike, Adidas, Reebok, Puma) dla przeciętnego konsumenta są bardzo do siebie podobne. Oczywiście jeśli ktoś interesuje się marketingiem to kojarzy koncepcje marek, które próbują nam sprzedać producenci – ale czy one faktycznie docierają do zwykłego Jana Kowalskiego? Mam tutaj sporo wątpliwości. W każdym razie wróćmy do opowieści marki Nike. Marka Nike dostarcza sprzęt, który nie jest przeznaczony, żeby uprawiać sport dla przyjemności, żeby uprawiać sport jako oderwanie od szarej codzienności, żeby uprawiać sport ciesząc się z zabawy, którą sprawia nam rywalizacja – to nie o to chodzi. Marka Nike pozwoli być Ci najlepszym, pierwszym, zwycięzcą. Każde miejsce oprócz najwyższego stopnia na podium nie może być nazywane sukcesem.
W modelu bajki Nike jest darczyńcą, który oferuje wsparcie: odwagę by przełamać bariery i pójść własną drogą. Bohaterem są wizjonerscy założyciele firmy Nike, którzy obdarowanym – aspirującym atletom pomagają osiągnąć cel: osobowość zwycięzcy. Przeciwnikiem jest tu zaś brak pewności siebie i zadowolenie drugim miejscem.
W dalszej części książki autorzy pomagają stworzyć nam własną historię – prezentują różne schematy, które mogą służyć jako budulec własnej opowieści (np. schemat nekrologu, odwołanie się do mitu założycielskiego, odwołanie się do jakiejś sytuacji kryzysowej). Przy tym prezentują jako case studies różne opowieści (jednej bardziej znane – inne mniej z racji tego, że pochodzą z rynków skandynawskich), które można traktować jako inspirację.
Jedyne czego brakuje mi w książce to bardziej wyważonego podejścia do oceny efektywności stosowania storytellingu. Po przeczytaniu książki może się wydawać, że wystarczy stworzyć ciekawą opowieść, a już mamy zapewniony finansowy sukces i zawładniemy umysłami konsumentów. Czy każda firma, która próbowała stworzyć swoją opowieść odnosiła dzięki temu sukces – dla mnie to nie jest wcale takie oczywiste. To jednak drobny niuans – zresztą praktycznie się nie zdarza, żeby w książce która nie ma charakteru ściśle naukowego, opisywać słabe strony i niedostatki prezentowanej przez siebie koncepcji.
Do niedawna wydawało mi się, że książka nie jest dostępna w normalnej sprzedaży (ja swój egzemplarz dostałem przy okazji jednego z konkursów PTBRiO) – jak jednak dziś sprawdziłem na szczęście można ją zamówić w jednej z internetowych księgarni, więc nie jest tak źle.
Czy warto przeczytać? Dla każdej osoby, która chce być na bieżąco z trendami w świecie reklamy i marketingu pozycja obowiązkowa.