Archiwa tagu: sprzedaż

Wprowadzenie do shopper marketingu

Markus Stahlberg, Ville Maila „Shopper marketing. How to increase purchase decisions at the point of sale”

Shopper marketing to jedna z szybko rozwijających się gałęzi marketingu, jednak biorąc pod uwagę liczbę dostępnych publikacji książkowych na ten temat, wydaje być się to jeszcze nisza. Czym jest w ogóle shopper marketing? Zgodnie z większością definicji jest to szereg działań marketingowych mających na celu skłonienie osoby będącej w sklepie do nabycia danego produktu. Materiały komunikacyjne w sklepie (różnego rodzaju standy, woblery), odpowiedni układ produktów na półce, hostessy, promocje – to wszystko przykłady działań z zakresu shopper marketingu.

Większość typowych działań marketingowych to działania prowadzone wyłącznie przez producentów (oczywiście we współpracy z agencjami reklamowymi, marketingowymi etc.) – na tym tle shopper marketing się wyróżnia, bo skuteczna implementacja strategii shopper marketingowej (przynajmniej w teorii) wymaga współpracy między detalistą a producentem. Dlaczego shopper marketing jest taki ważny? Wynika to z faktu, iż duży procent decyzji o wyborze konkretnego produktu jest podejmowanych w sklepie. Często się pisze, że aż 70% decyzji podejmowanych jest w miejscu zakupu – mnie się wydaje, że ta liczba jest zawyżona, a poza tym bardzo się różni w zależności od miejsca zakupu i kategorii (inną wagę do wyboru produktu przykładamy gdy np. kupujemy papier toaletowy, a inną gdy mamy kupić np. proszek do prania). Nie mniej jednak nie można ignorować faktu, iż sklep jest bardzo ważnym touchpointem. Stąd w wielu firmach tworzone są osobne działy wyspecjalizowane tylko w tej gałęzi marketingu.

Jak wspominałem na rynku jest niewiele pozycji książkowych poświęcony shopper marketingowi, dlatego żeby poszerzyć swoją wiedzę na ten temat sięgnałem po obcojęzyczną literaturę. Książka Stahlberga i Maili to tak naprawdę wprowadzenie do shopper marketingu. Składa się ona z kilkudziesięciu krótkich tekstów napisanych przez praktyków shopper marketingu – począwszy od przedstawicieli producentów, przez ekspertów z agencji marketingowych czy badawczych.

Książka składa się z trzech główny części. Pierwsza część to wprowadzenie do shopper marketingu – teksty z tej części definiują shopper marketing  i stanowią uzasadnienie, dlaczego warto w ogóle się zajmować tą gałęzią marketingu. Druga część składa się z tekstów pokazujących w jaki sposób można stosować shopper marketingw praktyce. Trzecia część to artykuły opisujące różnego rodzaju case studies (między innymi działania shopper marketingowe Nestle w Rosji, czy rozwój pomysłu Tesco Fresh & Easy w Stanach Zjednoczonych).

Opublikowane teksty mają bardzo różną wartość merytoryczną – od ogólnych krótkich, paru stronnicowych tekstów w których akcentowana jest ważność shopper marketingu bez żadnych konkretów, po teksty w których autorzy postanowili trochę bardziej podzielić się wiedzą i opisują konkretne przypadki, przytaczając dane m.in. z badań. Jako badacz rynku zawsze z większą uwagą czytam teksty, w których chociażby wspomina się o badaniach rynku. W przypadku shopper marketingu badania odgrywają bardzo ważną rolę – tak naprawdę bez aktualnych wyników badań trudno stworzyć całościową skuteczną strategię.

Czy książkę warto przeczytać? Jeśli nie interesowaliście się wcześniej tematyką shopper marketingu to z pewnością tak, dlatego że w moim odczuciu jest to jedna z ważniejszych gałęzi marketingu (gdybym pracował jako marketer mając ograniczony budżet w pierwszej kolejności bym myślał o działaniach z tego zakresu niż np. modnego ostatnimi czasy social media). Jako wprowadzenie jest to całkiem niezła lektura, mimo że miejscami rozczarowująca (przez ogólnikowość i lakoniczność części tekstów).

„Czarna książeczka budowania kontaktów”

Jeffrey Gitomer „Czarna książeczka budowania kontaktów. 6,5 atutów, które pozwolą zbudować sieć BOGATYCH kontaktów”

Jeffrey Gitomer jest bezsprzecznie bardzo skutecznym praktykiem marketingu i specjalistą od sprzedaży oraz budowania własnego wizerunku. Piszę to dlatego, bo trudno znaleźć inne wytłumaczenia dla faktu, dlaczego „Czarna książeczka…” stała się takim bestsellerem (przynajmniej w USA), jest polecana przez różnych polskich networkerów, a sam Gitomer jest uważany przez niektórych za autorytet w tematyce sprzedaży.

Sugerowana cena detaliczna tej książki to 49,00 PLN. 49 złotych, które z pewnością lepiej przeznaczyć na coś innego…

Książka zawiera koło 200 stron – wydawałoby się, że musi być to sama esencja wiedzy/tajemna wiedza „w pigułce”. Niestety główna wada tej książki związana jest z tym, że Gitomer posługuje się ogólnikami i do części tematów właściwie daje wprowadzenie po czym ucina temat pisząc, że więcej informacji na ten temat można znaleźć na jego stronie internetowej.

Wartość doradztwa Gitomera pozostawiam do oceny samym czytelnikom bloga na podstawie paru przykładów:

Prosta rada dotycząca ubioru:

Myślę, że powiedziałem dość o ubieraniu. Nie chcę tracić na to zbyt wiele czasu, chcę tylko zasugerować, że to ważny element bycia atrakcyjnym w towarzystwie. Proste rozwiązanie, to kupować więcej ubrań (i częściej).

Przełamujące kanon myśli psychologicznej spojrzenie na występy publiczne:

To nieprawda, że ludzie boją się występów publicznych. Oni po prostu bywają nieprzygotowani.

Okazuję się też, że wystąpienia publiczne są przysłowiową „bułką z masłem”:

Jeśli twoje informacje są wartościowe i masz w sobie minimum energii i pasji, twoja przemowa będzie dobrze przyjęta, a ty będziesz postrzegany jako lider, ekspert, a wreszcie jako autorytet.

Sposób na poznanie mentora (chyba moja ulubiona rada):

Spisz krótką listę osób (potencjalnych mentorów), którzy według ciebie mogą mieć wpływ na twoją karierę. Znajdź sposób, by ich poznać. Znajdź też sposób na to, żeby ich sukces miał wpływ na twój sukces. Życzę ci, żeby tak się stało.

Rada Gitomera dotycząca pozyskiwania referencji:

Najgorszym sposobem na otrzymanie referencji jest poprosić o nią zaraz po dokonaniu sprzedaży [...] Dobrym sposobem na otrzymanie referencji jest poprosić o nią po przedstawieniu klientowi wartości. Lepszym sposobem na otrzymanie referencji jest zasłużyć na nią.

Czy warto przeczytać omawianą pozycję? Cóż, jeśli kogoś satysfakcjonują powyższe bogate przemyślenia, to może tak. Większości osób jednak zdecydowanie odradzam lekturę tej książki – moim zdaniem to strata czasu (na szczęście przeczytanie tej książeczki nie zajmuje dużo czasu) i pieniędzy.