Archiwa tagu: reklama

9 konferencja Havas Media Group (2015) #hmgc

Jeśli jeszcze pamiętacie moją zeszłoroczną relację z konferencji Havas Media o „Organic marketingu” to z pewnością zapadła Wam w pamięć moja entuzjastyczna opinia na temat tego wydarzenia. Minął rok a ja znów miałem szansę pojawić się na corocznym wydarzeniu organizowanym przez jeden z kluczowych domów mediowych na polskim rynku. Zamiast szczegółowo opisywać kolejne wydarzenia chciałbym się z Wami podzielić paroma momentami, które zapadły mi w pamięć.

 

Przed właściwym startem konferencji organizatorzy poinformowali nas, że w niedawnym zamachu w Paryżu wśród licznych ofiar terrorystów znaleźli się również pracownicy i współpracownicy francuskiego oddziału Havas Media. W ramach uczczenia ich pamięci wystąpił Michał Sobierajski, wokalista i pianista szerzej znany za sprawą występów w Voice of Poland. Bardzo poruszający moment… o którym trudno napisać coś więcej. Trudno bo żadne słowa, żadne zdania nie wydają się właściwe. W każdym razie wyrazy uznania dla organizatorów konferencji, którzy słusznie postanowili nie pomijać tego smutnego wątku.

 

Później na scenie pojawił się Mariusz Szczygieł i jak to potocznie się mówi „pozamiatał”. Bardzo ciekawy i charyzmatyczny mówca. Jak to samo ujął nie przygotował żadnej prezentacji bo zwykle nie planuje w całości swoich wystąpień. I jestem skłonny w to uwierzyć :) Kilka ciekawych anegdotek i zabawnych historii o zjednywaniu sobie ludzi przy pisaniu reportaży sprawiło, że 30 minut minęło nie wiadomo kiedy… Kolejni prezentujący mieli zawieszona poprzeczkę oczekiwań naprawdę wysoko.Ostatnio Mariusz Szczygieł pojawił się na konferencji PTBRiO, teraz Havas Media… coś czuję, że będzie się pojawiał na kolejnych marketingowych wydarzeniach :)

 

Kolejny z momentów, który wspominam to wystąpienie Jeza Jowetta o „influencerach” ale nie za sprawą jakichś odkrywczych informacji. Po prostu 10 lat nigdy bym się nie spodziewał, że zobaczę poniższe video na poważnej konferencje branżowej ;)

 

Najbardziej inspirujące ze wszystkich wystąpień to prezentacja Alicji Cybulskiej o kreatywności w reklamie. A wszystko za sprawą ciekawych case studies pokazujących jak można kreatywnie wykorzystać różnego rodzaju rozwiązania technologiczne (genialny pomysł Post It na użycie reklamy remarketingowej!). Obejrzyjcie sami!

 

Czy wypełnianie formularzy musi być takie nudne? Canal+ pokazał, że nie :)

 

Czy reklamy bazujące na remarketingu muszą irytować? Przeczytajcie o kampanii „Post it”.

 

Kolejny wydawałoby się dość prosty koncept a zarazem przekładający się na istotną poprawę wyników biznesowych czyli corridor targeting w kampanii German Wings:

 

Nowoczesna technologia pomaga uratować życie – ciekawy pomysł meksykańskiego Czerwonego Krzyża:

 

W Internecie jest całe zatrzęsienie promocyjnych biletów lotniczych… Jak na takim wymagającym rynku wyróżnić się? Ciekawa kampania pokazująca jak łączy online z offlinem:

 

Mark Adams z Vice Media wyszedł na scenę i zrobił show. Mega energetyczne wystąpienie przykuwające uwagę. Bo jak nie zwrócić uwagi na gościa, który wychodzi na scenę i deklaruje „koniec bullshitu na dzisiaj [...] chcę z Wami porozmawiać ale inaczej niż zwykle [...] porozmawiajmy szczerze tak jak rozmawia się o 2 nad ranem po paru głębszych”. I tak jak zapowiedział… zdecydowanie nie owijał w bawełnę. Ale nic dziwnego – bo przykłady komunikacji Burger Kinga i Skody, które Mark pokazywał w swojej prezentacji rozśmieszyły całą salę do łez.

 

O dziwo na filmach z sieci Mark Adams wypada… dość normalnie. Tutaj przykład (krótkie wideo z paroma przemyśleniami o których Mark wspominał również na konferencji Havas Media):

 

Z wystąpienie Marka chciałbym się z Wami podzielić jeszcze jednym zabawnym filmem:

 

Konferencję zakończyło wystąpienie Wiesława Bartkowskiego o interakcji ucieleśnionej. Inspirujące i zdecydowanie poszerzające horyzonty (chociaż interesujące chyba bardziej dla geeków niż marketerów ;) ). Jedno z ciekawszych połączeń nauk społecznych i technologii IT z jakim do tej pory się zetknąłem. I znów organizatorzy konferencji „mieli nosa” zapraszając kolejnego prezentera z dość nietypową, jak na konferencje marketingowe, prezentacją. Może tędy droga? Bo ile razy można słuchać o „nowych trendach konsumenckich”?

 

Podsumowując krótko: kolejna udana konferencja zorganizowana przez Havas Media. Mam nadzieję, że również za rok będę mógł uczestniczyć w jej kolejnej edycji.

Ryzykowne kampanie wizerunkowe z celebrytami

Wcale bym się nie zdziwił, gdyby za parę lat się okazało, że celebrytów przestało się wykorzystywać do dużych kampanii wiezerunkowych. Zawieśmy na chwilę dyskusję na temat, czy w ogóle użycie wizerunku celebryty w reklamie popłaca (to szersza dyskusja, moim zdaniem używanie wizerunku celebrytów ma sens, ale tylko w wybranych przypadkach) – na chwilę założmy, że cechy celebrytów można wykorzystać w budowaniu osobowości i wizerunku marki. Już parę lat temu kilka case’ów zapewne sprawiło, że niektóre firmy zaczęły powoli odchodzić od współpracy z celebrytami – mam tu na myśli m.in. następujące case’y:

  • Zbigniewa Zamachowskiego, który miał sprawić, że marka TP SA będzie budziła zaufanie i pozytywne skojarzenia – plany legły w gruzach kiedy okazało się, że Zamachowski dla kochanki zostawia swoją rodzinę;
  • Tomasza Stockingera, który w kampanii społecznej „Bezpieczny przejazd” miał uzmysłowić Polakom jak ważne jest zachowanie ostrożności za kierownicą na przejazdach kolejowych, a sam jakiś czas później pokazał, że z ostrożnością ma niewiele wspólnego wsiadając po spożyciu alkoholu za kierownicę;
  • Tigera Woodsa, którego zdrady i romanse, doprowadziły do zerwania kontraktu z firmą Nike.

O ile kierujący TP SA (dziś Orange) stwierdzili: więcej już nie będziemy ryzykować – zamiast korzystać z celebryty, który może nam wyciąć podobny numer – sami stworzymy znaną postać (vide Serce i Rozum), o tyle pechowa passa ciągnie się za firmą Nike. Kilka tygodni temu do stosowania dopingu przyznał się Lance Armstrong, a gdyby tego było mało w ostatnie Walentyki Oscar Pistorius zastrzelił swoją dziewczynę (ponoć w nieszczęśliwym wypadku). Żeby było jasne – obaj Ci sportowcy byli sponsorowani przez firmę Nike. Nike co prawda już pozwał Armstronga i będzie żądał zwrotu wydanych pieniędzy – ale powiedzmy sobie szczerze czy zwrot pieniędzy będzie wystarczającą rekompensatą w tym przypadku?

Co zatem mogą zrobić firmy w przyszłości? Po pierwsze, można się spodziewać że zmniejszy się liczba podobnych kampanii z celebrytami. Po drugie, firmy mogą spróbować zacząć konstruować kontrakty zawierające klauzulę, które pozwoliłyby tym firmom teoretycznie czuć się bezpieczniej. Dlaczego teoretycznie? Bo takich sytuacji jak np. ta z Pistoriusem nie da się zupełnie uniknąć. Inna sprawa, że celebryci niekoniecznie będą zainteresowani podpisywaniem kontraktów, które narażają ich np. w przypadku romansu na jakieś gigantyczne kary finansowe (szerzsze pytanie jest takie czy w ogóle można stosować tego typu zapisy).

Jedno jest pewne: jestem głęboko przekonany, że w wielu firmach dział marketingu poważnie się zastanowi zanim kolejny raz zaakceptuje pomysł na kampanię wizerunkową z wykorzystaniem celebryty.

Rewolucja marki wg Jacka Pogorzelskiego

Jacek Pogorzelski - Rewolucja marki (okładka) Jacek Pogorzelski „Rewolucja marki. Jak tworzyć marki i zarządzać nimi w XXI wieku”

„Rewolucja marki…” to książka, która bardzo długo czekała na półce w kolejce do lektury. A szkoda, bo jak się okazało, to bardzo ciekawa pozycja…

Z reguły z niechęcią patrzę na cieniutkie książki (mniej niż 200 stron), które są zatytułowane pompatycznie w stylu „podręcznik zarządzania marką”, „jak tworzyć niezwykłe marki”. Sięgając po „Rewolucję marki…” miałem podobne zdystansowane podejście.

Wiele książek o marketingu dostępnych na rynku to książki, które skupiają się tylko na jednym aspekcie tej dziedziny. Stąd po lekturze pozycji typu „badania rynku w kontekście tworzenia marki”, „zarządzanie doświadczeniem klienta”, „jak stworzyć markę, która się wyróżni na rynku” nasze myślenie ukierunkowane jest na wąski obszar działań marketingowych. Tak nie powinno być! Marketing, tak jak teraz na niego patrzę, wydaje mi się być sztuką budowania z bardzo różnych klocków. Tak samo jak przy budowie domu są potrzebne różnego rodzaju materiały, potrzebni są bardzo różni specjaliści, tak przy tworzeniu i zarządzaniu marką również potrzebne jest kompleksowe podejście.

Takie holistyczne podejście ukazuje nam Jacek Pogorzelski w swojej książce. Jego książka to nie tyle co podręcznik zarządzania marką, to raczej zbiór krótkich tekstów, które z pewnością prowokują do własnych przemyśleń i dostrzeżenia, że w naszym sposobie myślenia o markach, może brakować niektórych perspektyw.

Autor „Rewolucji marki…” opisuje bardzo różne problemy: od fałszywych założeń, na których opiera się myślenie wielu marketingowców, przez potrzebę odwagi przy tworzeniu innowacyjnych produktów, stosowanie badań marketingowych w zarządzaniu marką, rolę analityki w brand management, wymiar autentyczności marki, kwestię konfliktu intuicji i analityki, po zarządzanie relacjami z klientem, jego doświadczeniem a także kwestię zarządzania markami globalnymi na rynkach lokalnych. Wiele tematów… przez co na pewno są one ujęte w sposób skrótowy, ale wolę tego typu książkę, niż 300 stron przemyśleń typu „stwórz markę, która będzie inna, dzięki temu się wyróżnisz, klienci lubią wyróżniające się marki, lepiej je zapamiętują etc.”.

Dodatkowo w książce są 2 trochę inne rozdziały: pierwszy zawiera opis case studies – o tyle jest to interesujący rozdział, że autor opisał kilka polskich i zagranicznych marek, o których rzadko kiedy można przeczytać w tego typu pozycjach (jeśli chodzi o Polskę zazwyczaj przytaczane są przykłady kosmetyków Ireny Eris, kleju firmy Atlas) -  kanał ale kino, stadninę Koni w Janowie Podlaskim, TED. Drugi ze wspomnianych rozdziałów zawiera bardzo krótkie wywiady z ekspertami ds. marketingu (m.in. Kotem Przyborą, Ireną Eris, Lechosławem Garbarskim). Ten rozdział w moim poczuciu został doczepiony trochę na siłę… i niewiele wnosi.

Z zainteresowaniem przeczytałem rozdział dotyczący badań rynku. I tutaj autor książki ma ode mnie kolejny plus. Wielu konsultantów ds. marketingu podchodzi do badań rynku bardzo krytycznie, często opierając się na błędnych przesłankach. Jacek Pogorzelski również częściowo krytykuje sposób stosowania badań marketingowych, ale daje również konstruktywne uwagi jak należy z nich korzystać. Pod takimi zdaniami jak:

Zawsze należy pamiętać o kontekście odpowiedzi, tzn. o tym do czego respondenci porównują przedstawione im rozwiązania. Zbyt często odpowiedzi respondentów traktuje się jako obiektywne i abstrahujące od zgromadzonej już przez nich wiedzy, podczas gdy one są zawsze kontekstowe. [...]

Nie rezygnuj z badań a prowadź ich więcej niż obecnie. W erze informacyjnej informacja liczy się najbardziej. [...]

Badania to koniec ale początek procesu podejmowania decyzji.

zdecydowanie mógłbym i ja jako specjalista ds badań rynku się podpisać.

Czy warto przeczytać? Zdecydowanie tak. Jeśli macie ograniczoną ilość czasu i pieniędzy. Zamiast kupować 5 różnych książek o marketingu, którzy ograniczają się do jednej perspektywy sięgnijcie lepiej po „Rewolucję marki…”. Jak pokazuje Jacek Pogorzelski i w Polsce można spotkać konsultantów z przemyślanym i dojrzałym podejściem do zarządzania marką.

To co Jacek Pogorzelski pisze pod koniec swojej książki z jednej strony może trochę martwić, z drugiej strony stanowi inspirację do podejmowania innowacyjnych działań. Przemyślcie to dobrze:

Przyzwyczailiśmy się podpierać modelami i schematami. Teraz nie ma jednego sprawdzone modelu, który zawsze działa. Podobnie, nie ma jednej zawsze działającej strategii. To samo podejście czasem działa, a czasem nie. Czas oswoić się z niepewnością.

[helion_ksiazka ksiegarnia="onepress" ident="remark" okladka="90x119" width="220"]

Brandować można wszystko – chusteczki sniff

The Sniff  Brandować można wszystko… takie spostrzeżenie mnie naszło przy ostatniej wizycie w Traffic Clubie. Stojąc przy kasie zauważyłem, że sprzedawane są przy niej chusteczki jednorazowe kosztujące bagatela 3.99 PLN (jak na załączonym obrazku) – za jedno opakowanie chusteczek! Chusteczki są w kolorowym, estetycznym opakowaniu… wszystko rozumiem, ale to chyba niewystarczający benefit, żeby skłonić konsumenta do zakupu produktu kilka set procent droższego od konkurencji. A może się mylę i za parę lat okaże się, że chusteczki sniff zrobiły furorę?

„Strategia reklamowa. Praktyczny poradnik dla menedżerów marki”

Tym razem recenzja nie na blogu, ale gościnnie w najnowszym newsletterze PTBRiO (Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii).

Nie mniej gorąco zapraszam do lektury:

http://www.ptbrio.pl/newsletter/90/strony/ksiazka.html

(uwaga link przestał być aktywny, dlatego cała recenzja poniżej)

Karolina Janiszewska, Jacek Kall „Strategia reklamowa. Praktyczny poradnik dla menedżerów marki”

Czym przede wszystkim różni się rozpoczynający karierę w branży badawczej młody adept od doświadczonego badacza rynku? Odpowiedź na to pytanie moim zdaniem nie jest wcale taka oczywista. Znajomością metodologii badawczych? Cóż często student socjologii przychodzi do agencji z całkiem niezłym przygotowaniem metodologicznym. Znajomością języków obcych? Nie to chyba nie ten trop. Biegłością w posługiwaniu się SPSS’em czy Excelem? Tego również można się nauczyć na studiach, czy samemu wertując odpowiednie podręczniki.

Z mojej perspektywy, czyli osoby, która zaczynała swoją przygodę z badaniami marketingowymi parę lat temu i jeszcze jest w stanie przypomnieć początki tej przygody istotne jest coś innego. Decydujące są dwa elementy. Znajomość kategorii (produktów bądź usług), w której dany badacz prowadzi projekty oraz świadomość znaczenia badań w szerszej perspektywie biznesowej. To pierwsze przychodzi wraz z czasem i nie da się tego w żaden sposób nadgonić (bądź jest to utrudnione). Drugi z elementów – tj. rola badań i ich funkcja w świecie biznesu – to know how, który początkujący badacz jest w stanie szybciej zdobyć.

Przydatna w tym celu może być „Strategia reklamowa” autorstwa Karoliny Janiszewskiej oraz Jacka Kalla. Jest to książka wydana przez Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne w ramach serii Marketing bez tajemnic. Cieniutka ale za to treściwa. Składa się z 4 głównych rozdziałów poświęconych kolejno tematyce: planowania kampanii reklamowej, definiowania adresatów przekazów reklamowych, planowania mediów oraz mierzenia efektywności prowadzonych kampanii reklamowych.

Autorzy krok po kroku tłumaczą jak w praktyce wygląda tworzenie kampanii reklamowych od definiowania istoty marki, tworzenia strategii reklamowych, przez tworzenie briefu dla agencji reklamowej, po pracę działów kreacji. Duży nacisk jest położony na kwestię wyboru grupy docelowej, do której chcemy kierować kampanię reklamową. W rozdziale dotyczącym planowania mediów zostało z kolei opisane różne media, których używa się w świecie reklamy oraz wskaźniki pomiaru ich zasięgu oraz efektywności.

Badania to jeden z wielu tematów podjętych w tej pozycji. Nie są one przedstawione jako cel sam w sobie, ale opisane w kontekście ich przydatności w tworzeniu strategii reklamowych, testowaniu różnych kreacji, aż wreszcie przy pomiarze efektywności działań reklamowych. Autorzy „Strategii reklamowej…” nie umniejszają w żaden sposób znaczenia badań – jest wręcz odwrotnie. Podkreślają, że nawet skutecznie działania (czy to reklamowe czy marketingowe) powinny być ewaluowane. Dzięki temu można zebrać wiedzę, która przysłuży się do tworzenia udanych działań komunikacyjnych w przyszłości. Na pytanie „czy warto prowadzić badania rynku” autorzy odpowiadają zdecydowanie „badać, badać i jeszcze raz badać”.

Książka jak wcześniej już wspomniałem jest objętościowo niewielka. Oznacza to, że przy mnogości tematów, które podjęli autorzy musieli uniknąć wchodzenia w nadmierną szczegółowość. Nie jest to jednak zarzut – dla badacza rynku wystarczy, żeby rozumiał ogólną specyfikę tworzenia kampanii reklamowych oraz logikę planowania i wyboru medium reklamowego. Już nawet taka ogólna wiedza pozwala mu w szerszym kontekście umiejscowić prowadzone przez niego projekty badawcze. Umożliwia mu również lepsze zrozumienie tego, jakich wniosków i rekomendacji potrzebuje zleceniodawca badań w zależności od etapu zaawansowania kampanii reklamowej.

Jeśli ktoś chciałby sięgnąć po pozycję zawierającą opis różnych case studies, bądź potrzebuje podręcznika, w którym znalazłby opis wszystkich pojęć związanych ze światem reklamy, to recenzowana pozycja może go nie satysfakcjonować. Dlatego, że jaki sami autorzy podkreślają ich celem było w większym stopniu opisanie pewnego sposobu myślenia związanego z reklamą. Tak by był on zrozumiały dla osób, które współpracują z agencjami odpowiedzialnymi za powstawanie kampanii reklamowych.

Lekturę „Strategii reklamowej” polecam zwłaszcza osobom rozpoczynającym przygodę ze światem badań. Z kolei dla bardziej doświadczonych badaczy, „Strategia reklamowa” może być pozycją, dzięki której w jeden wieczór mogą sobie odświeżyć wiedzę. Co więcej taka lektura może być sposobem wytrącenia się z rutyny, w którą łatwo popaść po kilku latach przy realizacji podobnych projektów badawczych.