Archiwa tagu: POS

Wprowadzenie do shopper marketingu

Markus Stahlberg, Ville Maila „Shopper marketing. How to increase purchase decisions at the point of sale”

Shopper marketing to jedna z szybko rozwijających się gałęzi marketingu, jednak biorąc pod uwagę liczbę dostępnych publikacji książkowych na ten temat, wydaje być się to jeszcze nisza. Czym jest w ogóle shopper marketing? Zgodnie z większością definicji jest to szereg działań marketingowych mających na celu skłonienie osoby będącej w sklepie do nabycia danego produktu. Materiały komunikacyjne w sklepie (różnego rodzaju standy, woblery), odpowiedni układ produktów na półce, hostessy, promocje – to wszystko przykłady działań z zakresu shopper marketingu.

Większość typowych działań marketingowych to działania prowadzone wyłącznie przez producentów (oczywiście we współpracy z agencjami reklamowymi, marketingowymi etc.) – na tym tle shopper marketing się wyróżnia, bo skuteczna implementacja strategii shopper marketingowej (przynajmniej w teorii) wymaga współpracy między detalistą a producentem. Dlaczego shopper marketing jest taki ważny? Wynika to z faktu, iż duży procent decyzji o wyborze konkretnego produktu jest podejmowanych w sklepie. Często się pisze, że aż 70% decyzji podejmowanych jest w miejscu zakupu – mnie się wydaje, że ta liczba jest zawyżona, a poza tym bardzo się różni w zależności od miejsca zakupu i kategorii (inną wagę do wyboru produktu przykładamy gdy np. kupujemy papier toaletowy, a inną gdy mamy kupić np. proszek do prania). Nie mniej jednak nie można ignorować faktu, iż sklep jest bardzo ważnym touchpointem. Stąd w wielu firmach tworzone są osobne działy wyspecjalizowane tylko w tej gałęzi marketingu.

Jak wspominałem na rynku jest niewiele pozycji książkowych poświęcony shopper marketingowi, dlatego żeby poszerzyć swoją wiedzę na ten temat sięgnałem po obcojęzyczną literaturę. Książka Stahlberga i Maili to tak naprawdę wprowadzenie do shopper marketingu. Składa się ona z kilkudziesięciu krótkich tekstów napisanych przez praktyków shopper marketingu – począwszy od przedstawicieli producentów, przez ekspertów z agencji marketingowych czy badawczych.

Książka składa się z trzech główny części. Pierwsza część to wprowadzenie do shopper marketingu – teksty z tej części definiują shopper marketing  i stanowią uzasadnienie, dlaczego warto w ogóle się zajmować tą gałęzią marketingu. Druga część składa się z tekstów pokazujących w jaki sposób można stosować shopper marketingw praktyce. Trzecia część to artykuły opisujące różnego rodzaju case studies (między innymi działania shopper marketingowe Nestle w Rosji, czy rozwój pomysłu Tesco Fresh & Easy w Stanach Zjednoczonych).

Opublikowane teksty mają bardzo różną wartość merytoryczną – od ogólnych krótkich, paru stronnicowych tekstów w których akcentowana jest ważność shopper marketingu bez żadnych konkretów, po teksty w których autorzy postanowili trochę bardziej podzielić się wiedzą i opisują konkretne przypadki, przytaczając dane m.in. z badań. Jako badacz rynku zawsze z większą uwagą czytam teksty, w których chociażby wspomina się o badaniach rynku. W przypadku shopper marketingu badania odgrywają bardzo ważną rolę – tak naprawdę bez aktualnych wyników badań trudno stworzyć całościową skuteczną strategię.

Czy książkę warto przeczytać? Jeśli nie interesowaliście się wcześniej tematyką shopper marketingu to z pewnością tak, dlatego że w moim odczuciu jest to jedna z ważniejszych gałęzi marketingu (gdybym pracował jako marketer mając ograniczony budżet w pierwszej kolejności bym myślał o działaniach z tego zakresu niż np. modnego ostatnimi czasy social media). Jako wprowadzenie jest to całkiem niezła lektura, mimo że miejscami rozczarowująca (przez ogólnikowość i lakoniczność części tekstów).

„Dlaczego kupujemy. Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie”

Paco Underhill „Dlaczego kupujemy. Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie”

Kiedy pod koniec 2010 roku robiłem podsumowanie przeczytanych w tym roku książek dotyczących marketingu postawiłem sobie pytanie: „która z pozycji rzeczywiście w istotny sposób poszerzyła moją perspektywę”?Pomyślałem wtedy o bestsellerowej książce Underhilla „Dlaczego kupujemy…”.

Tytuł książki może być trochę mylący, bo może sugerować, że po jej przeczytaniu dowiemy się skąd bierze się u ludzi motywacja do robienia zakupów, w jaki sposób powstają ich potrzeby.

To, co w rzeczywistości opisuje autor to proces zakupowy, który dokonuje się w miejscach sprzedaży. Dzięki Underhillowi można sobie uprzytomnić, że może być całkiem nieistotne ile wydamy na promocję własnej marki w mediach, jak wielki będzie nasz budżet reklamowy, na ile zainteresujemy się social mediami, o ile nie zainteresujemy się tzw. merchandisingiem. Odpowiednie umiejscowienie danego produktu w sklepie, bądź to na samej półce (o ile nie wchodzą w grę mniej standardowe metody POS) może w dużym stopniu wpływać na wielkość jego sprzedaży.  Underhill na podstawie obserwacji dokonywanych w miejscach sprzedaży opisuje to, co może przeszkodzić albo wręcz uniemożliwić konsumentowi zakup.

Underhill daje rady odnośnie tego w jaki sposób kształtować wystrój sklepu, w jakich miejscach umieszczać komunikaty, którymi chcemy zainteresować konsumenta, jaka powinna być wysokość półek w sklepie etc. Posługując się branżowym żargonem można by stwierdzić, iż „Dlaczego kupujemy…” zawiera naprawdę wiele ciekawych insightów, z którymi powinien się zapoznać każdy marketer. Zwłaszcza ten który siedząc za wysokim biurkiem powoli traci kontakt z rzeczywistością i zupełnie zapomina w jakich warunkach dokonują się współczesne zakupy.

Ostrzegam: po przeczytaniu tej książki w czasie kolejnej wizyty w hipermarkecie zamiast skupić się na Waszej liście zakupów, możecie mimowolenie zacząć analizować takie błahostki jak np. czy miejsce w którym obecnie znajdują się koszyki jest dla nich optymalne ;)

Czy warto przeczytać? Nie tylko warto, ale wręcz trzeba!