Na czym polegają dobrze zrobione badania?

Jeden z wzorów, które można by sformułować wygląda następująco. Dobrze badać to znaczy zadawać właściwe pytania, we właściwy sposób, właściwym osobom, umiejętnie interpretując zebrane dane w kontekście istniejącej już wiedzy. Jeśli nie uwzględnimy wszystkich tych podstawowych elementów, wtedy może zdarzyć się nam dojść do wniosków, które nie współgrają z rzeczywistością.

Do rozważań tego typu pobudziła mnie krótka notka prasowa z Press Serwisu, która mnie następnie nakierowała na artykuł  Eugeniusza Twaróga z Pulsu Biznesu. Tytuł tego tekstu dosadnie oznajmia „Banki nie trafiają z reklamą”.

Autor tekstu opiera swoją ocenę na następujących przesłankach:

1) Respondenci twierdzą, że reklamy banków nie wyróżniają się na tle innych reklam.

2) Reklamy banków postrzegane są jako nierzetelne.

3) Konsumenci mają problem z dopasowaniem celebrytów występujących w spotach telewizyjnych do konkretnych marek banków.

4) Polacy mają dość reklam banków.

Powyższe przesłanki wynikają z interpretacji wyników badania przeprowadzonego przez PBS DGA, w lipcu 2011, na ogólnolnopolskiej próbie reprezentatywnej.

Zasadniczy problem, który się tutaj pojawia to rozbieżność między interpretacją wyników sondażu a danymi biznesowymi, które prezentują banki. PKO BP o ile się nie orientuje jeszcze oficjalnie nie ogłosiło swoich wyników sprzedaży, natomiast w przypadku Kredyt Banku mamy dostęp do oficjalnych informacji – bank ten chwali się 23 tysiącami nowych rachunków założonymi w ciągu miesiąca od rozpoczęcia kampanii. Sama liczba 23 tysięcy nowych rachunków, poza osobami z branży bankowej, pewnie większości z nas niewiele mówi – inaczej to ujmując jest to ponad czterokrotny wzrost sprzedaży w porównaniu z pierwszymi miesiącami 2011 roku.

Co zatem z wynikami sondażu przeprowadzonego przez PBS DGA? W przypadku tego badania mam wrażenie, że zadano niewłaściwe pytania niewłaściwym osobom.

Po pierwsze warto by się zastanowić czy cała populacja polska jest dokładnie tą grupą, do której chciały trafić banki i do której miały szanse dotrzeć ze swoją komunikacją. Nie wiem jakie są grupy docelowe wyróżnione przez poszczególne banki, ale nie trudno jest się domyślić, że są one jednak w jakiś sposób zawężone. Zawężenie też następuje w momencie wyboru medium za pomocą, którego komunikujemy się z konsumentami. Trzeba zaznaczyć wyraźnie, że najprawdopodobniej celem banków nie było dotarcie do całej polskiej populacji, stąd wynik analizy typu „ilu Polaków kojarzy jaki bank reklamuje Szymon Majewski” na poziomie 41% nie można jednoznacznie określić jako niski, bo być może w grupie docelowej wynosi on dwa razy tyle.

Czy Polacy mają dość reklam banków? Generalnie nastawienie członków naszego społeczeństwa do reklamy jest krytyczne (w końcu przyznanie się do tego, że lubi się oglądać reklamy, dla niektórych może być porównywalne z przyznaniem się do braku rozsądku). Dlatego nie wysuwałbym wprost interpretacji, że Polacy nie mają ochoty oglądać reklam banków, bo prawdopodobnie nie mają oni ochoty oglądać żadnych reklam (zwłaszcza 15 minutowych bloków reklamowych wyświetlanych w trakcie filmów).

Czy tylko reklamy banków postrzegane są jako nierzetelne? Tutaj jak w poprzednim paragrafie sugerowałbym, że generalnie respondenci mogą wskazywać, że ich zdaniem reklama jest nierzetelna. Problem może też leżeć w samym pytaniu i sugerowanych odpowiedziach. Jeśli pytamy się kogoś „Czy kampanie reklamowe banków wyróżniają się Pani(a) zdaniem na tle innych reklam?” i udostępnia takie odpowiedzi jak: „Tak są zabawniejsze”, „Tak więcej można się z nich dowiedzieć”, „Tak są nierzetelne, wprowadzają w błąd”, „Nie różnią się niczym”, „Trudno powiedzieć”, to po pierwsze uniemożliwiamy badanemu wyrażenie opinii, że reklamy banków są tymi reklamami, które dość dobrze zapamiętał w porównaniu z reklamami innych produktów, a po drugie lista możliwych odpowiedzi zawęża reklamy w których myśli respondent. I nic dziwnego, że w tych ściśle wytyczonych ramach dominujące okazało się myślenie o reklamie w kontekście manipulacji i braku rzetelności.

Warto przypomnieć jeszcze jedną ważną kwestię. Reklama działa w dużej mierze w sposób dla nas nieświadomy. Dlatego nie zawsze aby zmienić nasz sposób myślenia o jakimś produkcie czy firmie potrzebne jest to, żeby w sferze świadomości zakodowała się określona informacja (w tym przypadku skojarzenie celebryty z określonym bankiem) – to na ile reklama była skuteczna, może lepiej by było zbadać badając wizerunek różnych banków, przed przeprowadzeniem kampanii, w trakcie kampanii i po kampanii?

W żadnym przypadku ja nie zamierzam oceniać i udowadniać czy ostatnie reklamy branży bankowej są dobre i dlaczego (bądź na odwrót) – moim celem raczej było wskazanie pułapek, na które można się natknąć interpretując wyniki badań bez brania pod uwagę wiedzy pochodzącej z innych źródeł (w tym przypadku danych sprzedażowych)…