Archiwa tagu: polska

„Strategia reklamowa. Praktyczny poradnik dla menedżerów marki”

Tym razem recenzja nie na blogu, ale gościnnie w najnowszym newsletterze PTBRiO (Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii).

Nie mniej gorąco zapraszam do lektury:

http://www.ptbrio.pl/newsletter/90/strony/ksiazka.html

(uwaga link przestał być aktywny, dlatego cała recenzja poniżej)

Karolina Janiszewska, Jacek Kall „Strategia reklamowa. Praktyczny poradnik dla menedżerów marki”

Czym przede wszystkim różni się rozpoczynający karierę w branży badawczej młody adept od doświadczonego badacza rynku? Odpowiedź na to pytanie moim zdaniem nie jest wcale taka oczywista. Znajomością metodologii badawczych? Cóż często student socjologii przychodzi do agencji z całkiem niezłym przygotowaniem metodologicznym. Znajomością języków obcych? Nie to chyba nie ten trop. Biegłością w posługiwaniu się SPSS’em czy Excelem? Tego również można się nauczyć na studiach, czy samemu wertując odpowiednie podręczniki.

Z mojej perspektywy, czyli osoby, która zaczynała swoją przygodę z badaniami marketingowymi parę lat temu i jeszcze jest w stanie przypomnieć początki tej przygody istotne jest coś innego. Decydujące są dwa elementy. Znajomość kategorii (produktów bądź usług), w której dany badacz prowadzi projekty oraz świadomość znaczenia badań w szerszej perspektywie biznesowej. To pierwsze przychodzi wraz z czasem i nie da się tego w żaden sposób nadgonić (bądź jest to utrudnione). Drugi z elementów – tj. rola badań i ich funkcja w świecie biznesu – to know how, który początkujący badacz jest w stanie szybciej zdobyć.

Przydatna w tym celu może być „Strategia reklamowa” autorstwa Karoliny Janiszewskiej oraz Jacka Kalla. Jest to książka wydana przez Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne w ramach serii Marketing bez tajemnic. Cieniutka ale za to treściwa. Składa się z 4 głównych rozdziałów poświęconych kolejno tematyce: planowania kampanii reklamowej, definiowania adresatów przekazów reklamowych, planowania mediów oraz mierzenia efektywności prowadzonych kampanii reklamowych.

Autorzy krok po kroku tłumaczą jak w praktyce wygląda tworzenie kampanii reklamowych od definiowania istoty marki, tworzenia strategii reklamowych, przez tworzenie briefu dla agencji reklamowej, po pracę działów kreacji. Duży nacisk jest położony na kwestię wyboru grupy docelowej, do której chcemy kierować kampanię reklamową. W rozdziale dotyczącym planowania mediów zostało z kolei opisane różne media, których używa się w świecie reklamy oraz wskaźniki pomiaru ich zasięgu oraz efektywności.

Badania to jeden z wielu tematów podjętych w tej pozycji. Nie są one przedstawione jako cel sam w sobie, ale opisane w kontekście ich przydatności w tworzeniu strategii reklamowych, testowaniu różnych kreacji, aż wreszcie przy pomiarze efektywności działań reklamowych. Autorzy „Strategii reklamowej…” nie umniejszają w żaden sposób znaczenia badań – jest wręcz odwrotnie. Podkreślają, że nawet skutecznie działania (czy to reklamowe czy marketingowe) powinny być ewaluowane. Dzięki temu można zebrać wiedzę, która przysłuży się do tworzenia udanych działań komunikacyjnych w przyszłości. Na pytanie „czy warto prowadzić badania rynku” autorzy odpowiadają zdecydowanie „badać, badać i jeszcze raz badać”.

Książka jak wcześniej już wspomniałem jest objętościowo niewielka. Oznacza to, że przy mnogości tematów, które podjęli autorzy musieli uniknąć wchodzenia w nadmierną szczegółowość. Nie jest to jednak zarzut – dla badacza rynku wystarczy, żeby rozumiał ogólną specyfikę tworzenia kampanii reklamowych oraz logikę planowania i wyboru medium reklamowego. Już nawet taka ogólna wiedza pozwala mu w szerszym kontekście umiejscowić prowadzone przez niego projekty badawcze. Umożliwia mu również lepsze zrozumienie tego, jakich wniosków i rekomendacji potrzebuje zleceniodawca badań w zależności od etapu zaawansowania kampanii reklamowej.

Jeśli ktoś chciałby sięgnąć po pozycję zawierającą opis różnych case studies, bądź potrzebuje podręcznika, w którym znalazłby opis wszystkich pojęć związanych ze światem reklamy, to recenzowana pozycja może go nie satysfakcjonować. Dlatego, że jaki sami autorzy podkreślają ich celem było w większym stopniu opisanie pewnego sposobu myślenia związanego z reklamą. Tak by był on zrozumiały dla osób, które współpracują z agencjami odpowiedzialnymi za powstawanie kampanii reklamowych.

Lekturę „Strategii reklamowej” polecam zwłaszcza osobom rozpoczynającym przygodę ze światem badań. Z kolei dla bardziej doświadczonych badaczy, „Strategia reklamowa” może być pozycją, dzięki której w jeden wieczór mogą sobie odświeżyć wiedzę. Co więcej taka lektura może być sposobem wytrącenia się z rutyny, w którą łatwo popaść po kilku latach przy realizacji podobnych projektów badawczych.

O karierze w branży badawczej – video

Wszystkie osoby, które są póki co „zielone” w temacie, a chciałaby zdobyć podstawowe informacje na temat tego jak może wyglądać kariera w branży badawczej zachęcam do obejrzenia 2 filmów video:

Pierwszy film to zapis rozmowy z Aliną Lempa, prezesem Grupy IQS:

Oglądając drugi film możecie posłuchać HR Managera w firmie Gfk Polonia Katarzyny Jakaczyńskiej:

 

 

Sondaże a zniekształcanie rzeczywistości

Na portalu gazeta.pl w zeszłym tygodniu pojawił się artykuł pod wdzięcznym tytułem „Jak sondaże mogą zniekształcać rzeczywistość„. W oparciu o badania przeprowadzone przez studentów SWPS autorzy szokują nas niebywałym odkryciem: sposób zadania pytania w ankiecie może wpływać na jej wyniki. Piszę w sposób ironiczny, bo z uśmiechem czytam tego typu rewelacje. Opisywane jako sensacyjne odkrycie – podczas gdy każdy student socjologii na zajęciach o metodologii badań społecznych poznaje szereg czynników (sposób zadania pytania, użyta skala, umiejscowienie w kwestionariuszu, długość kafeterii, kontekst w jakim umieszczone jest pytanie, sposób przeprowadzania wywiadu i tak dalej…), które mogą/mają wpływ na wyniki uzyskane z badania.

Przyjrzyjmy się przez chwilę jeszcze fragmentowi tekstu, w którym opisywane jest przeprowadzone badanie.

Moje największe zastrzeżenie co do wnioskowania autorów badań dotyczy faktu, iż w swoim badaniu de facto pytali respondentów nie o ich opinię lecz o wiedzę. Większość Polaków pewnie nie ma pojęcia ile średnio godzin spędza dziennie przeciętny Polak przed telewizorem – dlatego odpowiadając na takie pytanie zwyczajnie próbuje zgadnąć. Podświadomie jednak ludziom nie zależy na oszacowaniu dobrego wyniku – będą się w pierwszej kolejności bronić przed udzieleniem złej odpowiedzi, która mogłaby świadczyć o ich ignorancji (tak to wygląda w dużym uproszczeniu u wiele osób – nie piszę, że u wszystkich!). Aby uniknąć złej odpowiedzi patrzą na skalę i starają się raczej unikać skrajnych odpowiedzi. Tak jak ad hoc bym tłumaczył różnice w wynikach dwóch badań.

Dlatego z ostrożnością podchodziłbym do takiego uogólnienia jakie poczynili autorzy tego badania.

Podsumowanie 2011 roku i prognozy na 2012

W serwisie wirtualnemedia.pl można się zapoznać z oceną mijającego oraz 2012 roku w kontekście polskiej branży badawczej. Oceny i prognozy zostały dokonane przez prezesów/członków zarządów kilku różnych agencji badawczych.

Jak wyglądał zatem 2011 rok w wielkim skrócie?

Duże znaczenie miało wzorowo przeprowadzone badanie exit poll przez TNS OBOP, które przywróciło zaufanie do badań. Na rynku doszło do dwóch wielkich fuzji: najpierw Synovate połączył się z IPSOS-em, następnie w okolicach listopada ogłoszono połączenie TNS Pentor i TNS OBOP. Z jednej strony rynek się konsoliduje przez takie połączenia, z drugiej strony ciągle powstaje „chmara” nowych firm, które świadczą różnego rodzaju usługi związane z badaniami rynku i zbieraniem informacji.

Jakie są prognozy na 2012 rok?

Bardzo różnią się opinie dotyczące kryzysu – czy jest czy go nie ma. W części firm uważa się, że nie ma kryzysu skoro firmie udaje się osiągnąć duży wzrost. Inni badacze zwracają za to uwagę na spowolnienie w ostatnim kwartale 2011 roku i twierdzą, że w 2012 roku może być bardzo różnie.Kryzysowa sytuacja zdaniem niektórych może doprowadzić do wojny cenowej. Może też spowodować, że niektórzy klienci zrezygnują z dużych agencji sieciowych na rzecz mniejszych firm właśnie ze względu na koszty badań.2012 rok to z pewnością kolejny rok, w którym udział procentowy zwiększą badania internetowe.

Pełny artykuł dostępny jest tutaj.

Katalog PTBRiO

Wraz z Kongresem Badaczy Rynku i Opinii pojawił się też aktualny Katalog PTBRiO.

Zawiera on jak to zwykle bywa zestawienia obrotów branży badawczej za zeszły rok (tj. 2010), opis trendów w branży badawczej, spis firm badawczych, sylwetki osób zrzeszonych w PTBRiO. Dla wszystkich zainteresowanych branżą badawczą z pewnością ciekawa pozycja.

Katalog można bezpłatnie zamówić tutaj.