Archiwa tagu: polecam

Storytelling – jak stworzyć opowieść dla swojej marki

Recenzje, , , ,

Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch, Stephen Blanchette „Storytelling narracja w reklamie i biznesie”

W jednym z ostatnich postów narzekałem na to, że na rynku brakuje książek poświęconych tematyce storytellingu. Ponad 6 miesięcy temu miała miejsce polska premiera omawianej książki. W związku z tym wydarzeniem zorganizowano m.in. konferencję poświęconą koncepcji storytellingu, na której warsztaty prowadził jeden z autorów „Storytelling…” – Klaus Fog.  Książka została wydana wyjątkowo nie przez jakieś wydawnictwo książkowe lecz przez agencję reklamową Saatchi & Saatchi Poland, przy wsparciu Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii.

„Storytelling..” to książka, która faktycznie opisuje nie tylko teoretyczne podejście, lecz daje rady, które można zastosować w praktyce przy tworzeniu story, które pomoże budować siłę naszej marki. Jak to zwykle bywa pierwsze rozdziały wprowadzają w podstawy omawianej koncepcji.  Następnie opisany jest model bajki, który pozwala nam rozłożyć praktycznie każdą opowieść na czynniki pierwsze. Model ten składa się z następujących elementów: darczyńca, wsparcie, bohater, cel, obdarowany, przeciwnik. Prawie każda funkcjonująca opowieść (bądź opowieść, którą dopiero będziemy tworzyć) składa się z tych elementów.

Weźmy na warsztat historię, jaką od wielu lat sprzedaje marka Nike. Notabene w moim odczuciu wydaje mi się, że firmy produkujące sprzęt sportowy (Nike, Adidas, Reebok, Puma) dla przeciętnego konsumenta są bardzo do siebie podobne. Oczywiście jeśli ktoś interesuje się marketingiem to kojarzy koncepcje marek, które próbują nam sprzedać producenci – ale czy one faktycznie docierają do zwykłego Jana Kowalskiego? Mam tutaj sporo wątpliwości. W każdym razie wróćmy do opowieści marki Nike. Marka Nike dostarcza sprzęt, który nie jest przeznaczony, żeby uprawiać sport dla przyjemności, żeby uprawiać sport jako oderwanie od szarej codzienności, żeby uprawiać sport ciesząc się z zabawy, którą sprawia nam rywalizacja – to nie o to chodzi. Marka Nike pozwoli być Ci najlepszym, pierwszym, zwycięzcą. Każde miejsce oprócz najwyższego stopnia na podium nie może być nazywane sukcesem.

W modelu bajki Nike jest darczyńcą, który oferuje wsparcie: odwagę by przełamać bariery i pójść własną drogą. Bohaterem są wizjonerscy założyciele firmy Nike, którzy obdarowanym – aspirującym atletom pomagają osiągnąć cel: osobowość zwycięzcy. Przeciwnikiem jest tu zaś brak pewności siebie i zadowolenie drugim miejscem.

W dalszej części książki autorzy pomagają stworzyć nam własną historię – prezentują różne schematy, które mogą służyć jako budulec własnej opowieści (np. schemat nekrologu, odwołanie się do mitu założycielskiego, odwołanie się do jakiejś sytuacji kryzysowej). Przy tym prezentują jako case studies różne opowieści (jednej bardziej znane – inne mniej z racji tego, że pochodzą z rynków skandynawskich),  które można traktować jako inspirację.

Jedyne czego brakuje mi w książce to bardziej wyważonego podejścia do oceny efektywności stosowania storytellingu. Po przeczytaniu książki może się wydawać, że wystarczy stworzyć ciekawą opowieść, a już mamy zapewniony finansowy sukces i zawładniemy umysłami konsumentów. Czy każda firma, która próbowała stworzyć swoją opowieść odnosiła dzięki temu sukces – dla mnie to nie jest wcale takie oczywiste. To jednak drobny niuans – zresztą praktycznie się nie zdarza, żeby w książce która nie ma charakteru ściśle naukowego, opisywać słabe strony i niedostatki prezentowanej przez siebie koncepcji.

Do niedawna wydawało mi się, że książka nie jest dostępna w normalnej sprzedaży (ja swój egzemplarz dostałem przy okazji jednego z konkursów PTBRiO) – jak jednak dziś sprawdziłem na szczęście można ją zamówić w jednej z internetowych księgarni, więc nie jest tak źle.

Czy warto przeczytać? Dla każdej osoby, która chce być na bieżąco z trendami w świecie reklamy i marketingu pozycja obowiązkowa.

Ciekawy serwis OFBOR-u na temat sondaży przedwyborczych

Badania rynku, , ,

Osobom śledzącym z zainteresowaniem ukazujące się sondaże przedwyborcze polecam serwis przygotowany przez OFBOR: http://www.wybory2011.ofbor.pl

Można tam znaleźć dane z sondaży realizowanych przez 4 instytuty badawcze:  Fundację CBOS, Gfk Polonia, MillwardBrown – SMG/KRC oraz TNS OBOP. Dane są przedstawione w przystępny sposób na wykresach multimedialnych. Po najechaniu kursorem na daną linię otrzymujemy informację o tym jaka agencja przeprowadzała badanie, jaka była metodologia, kiedy przeprowadzano to badanie. Prócz tego możemy dowolnie wybierać partie, których wynikami jesteśmy zainteresowani. Co jest również przydatne wprowadzono możliwość procentowania do różnych grup – do całej populacji oraz tylko do osób, które deklarują udział w wyborach. Naturalnie w portalu można też znaleźć skrócony opis metodologii zbierania danych stosowany przez różne agencje.

Zazwyczaj w dyskusjach na temat sondaży przedwyborczych, w których dominuje negatywny ton, podnosi się argument, że wyniki osiągane przez różne partie zależą od instytutu, który przeprowadza badanie.  Patrząc na wyniki 4 najpopularniejszych partii: PO, PiS-u, SLD oraz PSL-u, wygląda na to, że z sondażu na sondaż (mimo różnych agencji badawczych) wyniki dla PiS, SLD oraz PSL są stabilne (w granicach błędu statystycznego). Zmienne są natomiast prognozy dotyczące Platformy Obywatelskiej. Na pierwszy rzut oka można sformułować hipotezę ad hoc, iż znaczenie może mieć tutaj metoda zbierania danych. PO osiąga niższe wyniki w badaniach przeprowadzanych metodą CATI (wywiady telefoniczne) niż w sondażach, w których ankieter twarzą w twarz rozmawia z badanym. Trudno od razu określić jaka może być tego przyczyna, ale być może chodzi tutaj o efekt poprawności politycznej (część osób może uważać, że w społecznej opinii PO jest tą partią, na którą powinno się głosować, stąd chcąc dobrze wypaść przed ankieterem, z którym się rozmawia twarzą w twarz deklarują głosowanie na tę partię).

Brawa dla OFBOR-u za ciekawy pomysł na serwis oraz profesjonalną jego realizację. Portal ten może być przydatny również dla studentów i pracowników naukowych, którzy mogą wykorzystać zebrane dane do swoich badań.

„Zen prezentacji. Pomysły i projekty”

Recenzje, , , , ,

zen_prezentacjiGarr Reynolds „Zen prezentacji. Pomysły i projekty”

Opisywana książka to 2 pozycja tegoż autora, która pojawiła się na polskim rynku. Przeczytanie pierwszej z nich –  „Zen prezentacji. Proste pomysły i ważne zasady”  – zdecydowanie zmieniło moje podejście do projektowania prezentacji. Od tego momentu zacząłem też z większą świadomością przyglądać się prezentacjom i zastanawiać się nad efektywnością zastosowanych środków wyrazu. „Zen prezentacji. Proste pomysły i ważne zasady” to jedna książek, która w dużej mierze opiera się na przekazaniu ogólnej idei. „Zen prezentacji. Pomysły i projekty” jest w dużej mierze ponownym zaprezentowaniem tych samych idei, wzbogacone jest jednak większością ilością detali.

W pierwszym z rozdziałów Reynolds stara się nas przekonać do tego, żebyśmy potrafili „wczuć się w skórę” projektanta. Kolejny rozdział poświęcony jest używaniu czcionek przy projektowaniu slajdów w PowerPoincie – autor zdradza jakie konsekwencje za sobą niosą określone kroje czcionek, ich rozmiar, interlinia użyta na slajdzie, czy rozmieszczenie tekstu na slajdzie.  Zainteresowanie designem czcionki jest ostatnio bardzo na czasie – Steve Jobs w kółko powtarza jak wielki wpływ na obecne produkty Apple’a miało zainteresowanie Jobsa kaligrafią.

Trzeci rozdział to kompendium wiedzy na temat doboru koloru – jego przeczytanie z pewnością pomoże Wam w przyszłości bardziej harmonijnie łączyć kolory, poznacie też podstawowe schematy doboru koloru. Monochromatyczny design, zestawienie analogiczne barw, zestawie komplementarne barw – te terminy nagle nabiorą dla Was sensu 🙂 Interesujący fragment tego rozdziału dotyczy psychologii konkretnych kolorów.

Po „sprzedaniu” nam wiedzy na temat kolorystyki Reynolds w kolejnym rozdziale przekonuje nas dlaczego w prezentacjach zamiast tekstu lepiej stosować zdjęcia (czy nawet filmy). Piąty rozdział może zainteresować osoby, które na co dzień borykają się z problemem: jak przedstawić na slajdzie dane, żeby były one zrozumiałe dla osób mających do czynienia z naszym raportem. Motto tego fragmentu powinno brzmieć: po pierwsze upraszczaj, po drugie upraszczaj, po trzecie… redukuj! 😉

Kolejny rozdział w dość ogólny sposób dotyczy kompozycji slajdów – jest tu parę ciekawych przykładów… ale z drugiej strony można odnieść wrażenie, że trudno to wszystko o czym się przeczytało przenieść w życie i zastosować w praktyce.  Pod koniec książki znajduje się parę projektów prezentacji, które są przykładem tego jak powinno się tworzyć ciekawe oraz perfekcyjnie wyglądające wizualnie slajdy. Mam jednak wrażenie, że ta część książki była trochę doklejona „na doczepkę”. Z tego co pamiętam w ciekawszy sposób był skonstruowany tego typu fragment w poprzedniej książce Reynoldsa.

„Zen prezentacji” – zarówno pierwsza część „Proste pomysły i ważne zasady” jak opisywana w tym poście „Pomysły i projekty” to książki, które zdecydowanie rekomenduję do przeczytania każdemu. Dlaczego każdemu? Bo ponad 90% prezentacji, przy których użyto PowerPointa, a na których byłem obecny to zazwyczaj było dość marnej jakości. Wynika to chyba głównie z tego, że w naszym kraju jest silny nacisk, żeby używać PowerPointa gdziekolwiek i jak tylko często się da, gorzej z dyskusją na temat „jak właściwie z niego korzystać”. Książki Gara Reynoldsa to dobry powód, żeby w Polsce zacząć tego typu rozważania…

Czy warto przeczytać? Nie tylko warto, wręcz trzeba!

Książka to jedno, przy okazji polecam zajrzeć na bloga Garra Reynoldsa poświęconego tworzeniu przentacji: Presentation Zen

„Kreatywność. Możesz być bardziej twórczy!”

Recenzje, , , ,

Kreatywność. Możesz być bardziej twórczy! Roger von Oech „Kreatywność. Możesz być bardziej twórczy!”

Mam wrażenie, że kreatywność to jedna z najbardziej pożądanych kompetencji na obecnym rynku pracy (przynajmniej w sferze deklaracji i częstości pojawiania się tego terminu w ogłoszeniach). Twórczy mają już być nie tylko artyści, pracownicy agencji reklamowych – kreatywności zaczyna się wymagać w przypadku coraz większej liczby stanowisk. Twórcze, niestandardowe podejście do tematu to z pewnością coś, co może wyróżnić Cię i stanowić silny atut gdy pracujesz jako badacz rynku.

Wszystko fajnie – peany na temat kreatywności można by pisać jeszcze długo… ale pojawia się zasadnicze pytanie: czy kreatywność można jakoś rozwijać? Czy nie jest to przypadkiem stała cecha, coś z czym się rodzimy i w dużej mierze jest od nas niezależne? Nie ma prostej odpowiedzi na to pytanie (chociaż to może moje zboczenie socjologiczne, które w 99% sytuacji sprawia, że jestem skłonny twierdzić, że nie ma jednej dobrej odpowiedzi), ale po lekturze książki Oecha wydaje się, że istnieją metody, które pozwolą zmodyfikować nasze myślenie, ukierunkować je na inne tory, które sprawią, że zaczniemy „myśleć inaczej”.

Oech stwierdza, że nasza twórczość, nasze kreatywne myślenie często jest zabijane przez innych ludzi (czy szerzej rzecz ujmując społeczeństwo) na etapie wychowania. Jesteśmy uczeni tego, że wartościowe myślenie to logiczne myślenie. Wpaja nam się to, że należy przestrzegać różnych zasad, zamiast luźno fantazjować. W szkole wymaga się od nas zazwyczaj jednej, poprawnej odpowiedzi.

Za popełnianie błędów jesteśmy w różny sposób karani (nie bezpośrednio przez np. kary cielesne, ale pośrednio przez krytykę, przez wyśmianie, które mogą być również bardzo dotkliwe) – dlatego z czasem mając do wyboru dwa rozwiązania: jedno mniej wyszukwane, przynoszące umiarkowane ale pewne efekty oraz drugie, które wydaje się być nowatorskie ale i zwariowane, które może przynieść bardzo dobre efekty, ale jest przez swoją odmienność ryzykowne, wybieramy to pierwsze, bezpieczne, które może nie zapewni nam podziwu i sukcesu, ale z mniejszym prawdopodobieństwem sprowadzi na nas porażkę i drwiny innych osób.

Wielu z nas powtarzano w szkole, że byśmy nie robili z siebie błaznów, że byśmy sobie nie żartowali, że nasze pomysły wydają się absurdalne. Problemem również bywa naznaczenie – samospełniające się proroctwo. Jeśli ciągle powtarzamy sobie (a na taką przypadłość cierpi wiele osób), że nie jesteśmy kreatywni i pomysłowi, to sami budujemy barierę która później będzie nie do sforsowania.

Książka „Kreatywność…” to na szczęście nie tylko diagnoza tego typu barier. Oech za każdym razem kiedy opisuje jakąś przeszkodę formułuje też zalecenia odnośnie tego jak ją pokonać. Jakie są jego metody? Po szczegóły zapraszam do lektury książki. Jedno mogę napisać z pewnością: już samo uświadomienie sobie różnych barier, sposobu w jaki działa nasz umysł w przyszłości może pozwolić nam na bardziej odkrywcze i mniej standardowe rozwiązywanie problemów.

Na koniec jeszcze jedna uwaga: okładka książki jest dla mnie koszmarna. Gdybym zobaczył te książkę na półce w księgarni to szczerze pisząc mam wątpliwości czy bym wziął ją w ogóle do ręki (mimo, że wiem że książki nie powinno się oceniać po okładce). Po „Kreatywność…” sięgnąłem za rekomendacją Setha Godina – za co mu jestem wdzięczny. Wydawca naprawdę mógł się postarać o ciekawszą okładkę 🙂

Czy warto przeczytać? Zdecydowanie tak. Jeśli chcecie stać się bardziej twórczy, bardziej pomysłowi, jeśli chcecie znieść różne blokady, które zostały nałożone na nasz umysł przez innych ludzi – ta książka z pewnością może w tym pomóc. Jak bardzo? To już zależy od tego czy wdrożycie w życie to o czym czytaliście…

„Outdoor. Reklama zewnętrzna w kontekście historii i współczesności”

Recenzje, , , , ,

Dariusz Kubuj "Outdoor"Dariusz Kubuj „Outdoor. Reklama zewnętrzna w kontekście historii i współczesności”

Pierwszy raz o tej książce usłyszałem mniej więcej w 2006 (może w 2007) roku na konferencji naukowej (organizowanej przez studenckie koło naukowe „Chi Kwadrat”) dotyczącej badań różnych mediów (Internet, prasa, outdoor, telewizja). Zupełnie nie pamiętam kto wtedy prowadził prezentację dotyczącą badań outdooru (być może sam autor recenzowanej książki), jednak tę prezentację wspominam bardzo pozytywnie po dziś dzień. Aczkolwiek parę lat temu moje zainteresowanie reklamą było stosunkowo mniejsze niż teraz dlatego (a może z innych powodów, których sobie teraz nie przypomnę) nie sięgnąłem ostatecznie po „Outdoor…”.

Kolejne zetknięcię z tą książką nastąpiło w kontekście jej autora. Jakiś czas temu zetknąłem się z opinią, iż w Polsce generalnie mamy jedynie paru strategów zajmujących się komunikacją marketingową, których można nazwać strategami przez duże „S”. Jednym z tych nielicznych strategów jest właśnie Dariusz Kubuj. Zetknąwszy się z tego typu opinią stwierdziłem, że zaryzykuję i przeczytam co o outdoorze napisał tak hołubiony człowiek. Jestem na świeżo po lekturze „Outdooru” i z przyjemnością muszę stwierdzić, że warto było poświęcić czas spędzony nad tą lekturą. Ba! Mało powiedziane (a właściwie napisane) – książka Kubuja to jedna z najlepszych pozycji książkowych dotyczących reklamy i marketingu z jaką kiedykolwiek się zetknąłem.

Moja entuzjastyczna opinia opiera się na kilku filarach. Po pierwsze, imponująca jest masa materiału źródłowego przytaczana przez autora. Po drugie, pod wrażeniem jestem w jak bardzo uporządkowany, logiczny i zarazem interesujący sposób został przedstawiony ten materiał. Po trzecie, to co jest najważniejsze to sposób w jaki autor podchodzi do tego materiału: krytycznie i analitycznie. Kubuj przytacza różne artykuły poświęcone marketingowi, wyniki badań, opinie innych ekspertów aktywnie z nimi dyskutująć. Co więcej w niektórych tekstach, które są uważane za klasyczne i za artykuły będące kamieniami milowymi w pewnych dyskusjach, Kubuj zwraca uwagę na błędy (np. proste błędy rachunkowe, które nie zawsze ale czasami wpływają na wartość prowadzonego wywodu). Bardzo mocnym punktem książki jest wywód autora, w którym prezentuje jak na podstawie pewnego mitu została skonstruowana zasada Pareto (której autorem wbrew nazwie nie jest Pareto), która współcześnie przez wielu jest traktowana jako jedno z ważniejszych praw w marketingu.

Mimo, że tytuł książki wskazuje, iż dotyczy ona przede wszystkim outdooru jest to wrażenie mylące. „Outdoor…” składa się bowiem z 5 rozdziałow, które same spokojnie mogłyby stanowić podstawę 5 osobnych książek. Pierwszy rozdział to historia outdooru na świecie (jeśli ktoś jest zainteresowanym tym, kto pierwszy stosował outdoor mogę zdradzić, że zajmowały się tym nie firmy produkujące żywność czy inne dobra szybko zbywalne ale… cyrki, które poprzez użycie plakatów zapewniały sobie widzów) i w Polsce. Dodatkowo w tym rozdziale jest poruszony problem i opisany proces konsolidacji agencji reklamowych. Drugi rozdział poświęcony jest rozważaniom na temat możliwości targetowania (docierania do określonych grup docelowych) za pomocą różnych mediów. W tymże fragmencie książki Kubuj ciekawie wskazuje, dlaczego czasami stosowanie się do zasady Pareto może być bezcelowe, a nawet szkodliwe dla przedsiębiorstw. Kolejny trzeci rozdział to opis historii badań reklamy zewnętrznej. W tym rozdziale autor w ciekawy sposób porównuje badania outdooru z badanimi innych mediów (telewizja, radio, prasa) i w zaskakujący sposób pokazuje, że mimo krytyki metodologii badań reklamy zewnętrznej, istniejące metodologie są znacznie bardziej rozbudowane i przemyślane niż metodologie badań innych mediów. Czwarty rozdział to przede wszystkim historia plakatu (początkowo artystycznego) w Polsce, ale również ukazanie outdooru jako medium, w którym kładzie się nacisk na kreatywność. Ostatni piąty rozdział prezentuje rozważania autora dotyczące zintegrowanej komunikacji marketingowej i najnowszych form reklamy zewnętrznej tzw. ambientu.

„Outdoor…” to nie tylko interesująca treść, ale także ciekawa forma. W książce aż roi się od zdjęć i ciekawych przykładów reklamy outdoorowej i ambientu (co sprawia, że także samo przejrzenie książki może być wartościowe).

Nie zamierzam nikogo dłużej zachęcać do lektury tej książki, napiszę tylko, że już dawno żadna książka polskiego autora dotycząca ściśle marketingu nie zrobiła na mnie tak olbrzymiego i pozytywnego wrażenia. Mimo, że nie jest ona tania (w jakiejś promocji kosztowała mnie około 110 PLN) zdecydowanie jest warta swojej ceny.

Czy warto przeczytać? Dla osób interesujących się reklamą pozycja zdecydowanie obowiązkowa.