Archiwa tagu: marketing

Gry, rywalizacja, grywalizacja

Recenzje, , , ,

Paweł Tkaczyk „Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingowych”

Grywalizacja to jedno z modniejszych słów pojawiających się w ostatnich czasach na ustach  marketerów. Grywalizacja to przyszłość, grywalizacja to uniwersalny sposób na rozwiązanie wielu problemów – o grywalizacji najczęściej słyszy się zupełnie bezkrytyczne opinie.

Z tematem grywalizacji już ponad rok temu zmierzył się Paweł Tkaczyk (wstyd przyznać ale na mojej półce „Grywalizacja…” czekała ponad rok, żebym wreszcie po nią sięgnął). W efekcie powstała mała książeczka, która dość dobrze opisuje czym jest grywalizacja.

O co chodzi z tą całą grywalizacją? Ujmując to możliwie prosto: chodzi o tworzenie gier wszędzie tam, gdzie potrzebne jest zbudowanie zaangażowania człowieka. Jeśli jesteście/byliście graczami komputerowymi doskonale czujecie o jakie zaangażowanie tutaj chodzi. Z łatwością pewnie przypomnicie sobie wieczory, czy nawet całe noce spędzone na pokonywaniu kolejnych przeciwników/przechodzeniu kolejnych poziomów trudności/zdobywaniu kolejnych leveli. Tego typu zaangażowanie – które jest dobrowolone, które wprawia nas w stan tzw. przepływu (z angielskiego flow), które nie musi być podtrzymywane za pomocą zewnętrznych form motywacji, które się nie wyczerpuje a wręcz pogłębia z czasem, jest bezcenne.

Stąd pomysł, żeby mechanizmy które są stosowane w grach przenieść do innych sfer życia. O ile książka „Grywalizacja…” dobrze opisuje gry, mechanikę gier, specyfikę różnych graczy, o tyle w niewielkim stopniu pokazuje wspomniane przeniesienie. Te kilka case studies opisanych w książce to za mało. Nie wszystkie przykłady są przekonujące. O ile ja osobiście kupuję koncept grywalizacji w edukacji, o tyle opisywanie implementacji mechanizmów gier w pracy budzi moje zdystansowanie. Z pojęciem gry nierozłącznie związane jest pojęcie dobrowolności. Gdzie jak gdzie ale w pracy o tej dobrowolności nie może być mowy. Bez niej nie wystarczy, że zamiast o targetach sprzedażowych zaczniemy mówić o levelach, że zamiast o celach sprzedażowych będziemy mówić o misji, żeby pracownicy wskoczyli na nowy poziom zaangażowania.

Grywalizacja – tak, ale w wybranych przypadkach. Dobrym przykładem na wykorzystanie grywalizacji jest platforma Nike Plus. Korzystając z tej platformy np. biegacze mogą się dzielić ze swoimi znajomymi statystykami treningów. W ten sposób też mogą wzajemnie się motywować i rywalizować (w ramach wyzwań typu „kto z nas przebiegnie najwięcej w ciągu kolejnych 30 dni”). Inny ciekawy przykład to zastosowanie mechanizmów gier do wzbudzenia motywacji do ćwiczeń połączonych z rehabilitacją (więcej na ten temat znajdziecie googlując hasło „Doctor Kinetic”). Pożyteczne.

Ja mam tylko obawy czy przypadkiem grywalizacja nie jest konceptem, który dość szybko się wyczerpie. Gry, wszędzie gry – tak to wkrótce może wyglądać. To dość szybko może doprowadzić do znużenia grami, rywalizacją na polach, w których nie jest ona specjalnie do niczego potrzebna. „Podejmij wyzwanie” – mam wrażenie, że to hasło przewija się już w kolejnej reklamie (obecnie Pepsi). „Dołącz do gry” – czy to kolejna zdarta płyta?

Czy książkę warto przeczytać? Warto, żeby zapoznać się z jednym, z modniejszych w ostatnich czasach, trendów w marketingu. Tkaczyk ma talent do pisania i przekazywania treści, więc nawet jeśli książka Was nie zachwyci to i tak te 2-3 godziny spędzone na jej lekturze będziecie mile wspominać.
[helion_ksiazka ksiegarnia=”onepress” ident=”grywal” okladka=”90×119″ width=”220″]

Rewolucja marki wg Jacka Pogorzelskiego

Recenzje, , , ,

Jacek Pogorzelski - Rewolucja marki (okładka) Jacek Pogorzelski „Rewolucja marki. Jak tworzyć marki i zarządzać nimi w XXI wieku”

„Rewolucja marki…” to książka, która bardzo długo czekała na półce w kolejce do lektury. A szkoda, bo jak się okazało, to bardzo ciekawa pozycja…

Z reguły z niechęcią patrzę na cieniutkie książki (mniej niż 200 stron), które są zatytułowane pompatycznie w stylu „podręcznik zarządzania marką”, „jak tworzyć niezwykłe marki”. Sięgając po „Rewolucję marki…” miałem podobne zdystansowane podejście.

Wiele książek o marketingu dostępnych na rynku to książki, które skupiają się tylko na jednym aspekcie tej dziedziny. Stąd po lekturze pozycji typu „badania rynku w kontekście tworzenia marki”, „zarządzanie doświadczeniem klienta”, „jak stworzyć markę, która się wyróżni na rynku” nasze myślenie ukierunkowane jest na wąski obszar działań marketingowych. Tak nie powinno być! Marketing, tak jak teraz na niego patrzę, wydaje mi się być sztuką budowania z bardzo różnych klocków. Tak samo jak przy budowie domu są potrzebne różnego rodzaju materiały, potrzebni są bardzo różni specjaliści, tak przy tworzeniu i zarządzaniu marką również potrzebne jest kompleksowe podejście.

Takie holistyczne podejście ukazuje nam Jacek Pogorzelski w swojej książce. Jego książka to nie tyle co podręcznik zarządzania marką, to raczej zbiór krótkich tekstów, które z pewnością prowokują do własnych przemyśleń i dostrzeżenia, że w naszym sposobie myślenia o markach, może brakować niektórych perspektyw.

Autor „Rewolucji marki…” opisuje bardzo różne problemy: od fałszywych założeń, na których opiera się myślenie wielu marketingowców, przez potrzebę odwagi przy tworzeniu innowacyjnych produktów, stosowanie badań marketingowych w zarządzaniu marką, rolę analityki w brand management, wymiar autentyczności marki, kwestię konfliktu intuicji i analityki, po zarządzanie relacjami z klientem, jego doświadczeniem a także kwestię zarządzania markami globalnymi na rynkach lokalnych. Wiele tematów… przez co na pewno są one ujęte w sposób skrótowy, ale wolę tego typu książkę, niż 300 stron przemyśleń typu „stwórz markę, która będzie inna, dzięki temu się wyróżnisz, klienci lubią wyróżniające się marki, lepiej je zapamiętują etc.”.

Dodatkowo w książce są 2 trochę inne rozdziały: pierwszy zawiera opis case studies – o tyle jest to interesujący rozdział, że autor opisał kilka polskich i zagranicznych marek, o których rzadko kiedy można przeczytać w tego typu pozycjach (jeśli chodzi o Polskę zazwyczaj przytaczane są przykłady kosmetyków Ireny Eris, kleju firmy Atlas) –  kanał ale kino, stadninę Koni w Janowie Podlaskim, TED. Drugi ze wspomnianych rozdziałów zawiera bardzo krótkie wywiady z ekspertami ds. marketingu (m.in. Kotem Przyborą, Ireną Eris, Lechosławem Garbarskim). Ten rozdział w moim poczuciu został doczepiony trochę na siłę… i niewiele wnosi.

Z zainteresowaniem przeczytałem rozdział dotyczący badań rynku. I tutaj autor książki ma ode mnie kolejny plus. Wielu konsultantów ds. marketingu podchodzi do badań rynku bardzo krytycznie, często opierając się na błędnych przesłankach. Jacek Pogorzelski również częściowo krytykuje sposób stosowania badań marketingowych, ale daje również konstruktywne uwagi jak należy z nich korzystać. Pod takimi zdaniami jak:

Zawsze należy pamiętać o kontekście odpowiedzi, tzn. o tym do czego respondenci porównują przedstawione im rozwiązania. Zbyt często odpowiedzi respondentów traktuje się jako obiektywne i abstrahujące od zgromadzonej już przez nich wiedzy, podczas gdy one są zawsze kontekstowe. […]

Nie rezygnuj z badań a prowadź ich więcej niż obecnie. W erze informacyjnej informacja liczy się najbardziej. […]

Badania to koniec ale początek procesu podejmowania decyzji.

zdecydowanie mógłbym i ja jako specjalista ds badań rynku się podpisać.

Czy warto przeczytać? Zdecydowanie tak. Jeśli macie ograniczoną ilość czasu i pieniędzy. Zamiast kupować 5 różnych książek o marketingu, którzy ograniczają się do jednej perspektywy sięgnijcie lepiej po „Rewolucję marki…”. Jak pokazuje Jacek Pogorzelski i w Polsce można spotkać konsultantów z przemyślanym i dojrzałym podejściem do zarządzania marką.

To co Jacek Pogorzelski pisze pod koniec swojej książki z jednej strony może trochę martwić, z drugiej strony stanowi inspirację do podejmowania innowacyjnych działań. Przemyślcie to dobrze:

Przyzwyczailiśmy się podpierać modelami i schematami. Teraz nie ma jednego sprawdzone modelu, który zawsze działa. Podobnie, nie ma jednej zawsze działającej strategii. To samo podejście czasem działa, a czasem nie. Czas oswoić się z niepewnością.

Buzz, buzz, buzz

Recenzje, , , ,

Mark Hughes „Marketing szeptany. Buzzmarketing. Z ust do ust. Jak robić szum medialny wokół siebie, firmy, produktu”

Marketing szeptany, marketing wirusowy, WOM – można by rzec, że nowoczesny marketing nie może funkcjonować bez tych form komunikacji z konsumentem. Wszyscy to wiedzą, ale chyba mało kto wie, jak w praktyce przeprowadzać akcje w których aktywizujemy komunikacyjnego wirusa krążącego po społeczeństwie. Żądny tej wiedzy jakiś czas temu (no dobrze spory czas temu – mniej więcej rok temu) nabyłem książkę Marka Hughesa. Czy moja ciekawość została zaspokojona?

Pierwsze rozczarowanie spotkało mnie już na wstępie. Okazało się bowiem, że książka w dużej mierze traktuje nie o zjawisku word of mouth, lecz raczej porusza kwestię kreowania buzzu (szumu). O tyle było to rozczarowujące, że o tworzenie szumu zostało opisane za pomocą mało wnoszących ogólników. Żeby o nas/naszej firmie/naszym produkcie „mówiono na mieście” trzeba zrobić coś oryginalnego, kontrowersyjnego, kreatywnego, niecodziennego.  Nie należy obawiać się poruszania tematów tabu, czym większy skandal tym lepiej – radzi autor

Bądź kreatywny, zrób coś niecodziennego, idź pod prąd – cóż nie są to zbyt innowacyjne koncepcje w historii marketingu. Operuj skandalem, uciekaj się do kontrowersji – takie podejście do reklamy nie jest niczym nowym dla zwykłego szarego człowieka – zatem jak te rady mogą być przydatne dla doświadczonego marketera?

O ile jeszcze pierwsze rozdziały książki wydawały się w miarę sensownie napisane o tyle czym dalej w las tym już gorzej… Rozdział opisujący case study Britney Spears wygląda jakby był pisany na kolanie. Rozdział o współpracy z agencjami reklamowymi sprowadza się do dwóch rad: pozwól agencji zrobić coś nietypowego, czym więcej będziesz wymagał od agencji tym lepsze będą rezultaty jej pracy (niezła rada czyż nie?).

Czy warto przeczytać? Czy ja wiem? Może jednak lepiej poświęcić czas na inna lekturę (w kontekście marketingu wirusowego ciekawsza wydaje się być książka M. Gladwella „Punkt przełomowy).

Super Bowl 2012 – reklamy

Inne, , , ,

Usłyszałem kiedyś, że w większości reklam występuje jeden z następujących elementów: dzieci, zwierzęta lub seks.

Ostatnimi czasy najlepiej „sprzedawać” produkty zdają się zwierzęta a konkretnie psy, czego dowodem są dwie całkiem niezłe reklamy pokazywane w czasie tegorocznego Super Bowl.

Pierwsza w kolejności reklama Volkswagena (którą warto oglądać w kontekście zeszłorocznej reklamy Volkswagena z Darthem Vaderem):

Oraz Bud Light:

I na deser, coś w jeszcze luźniejszej tonacji – M&M’s:

„Reklama a umysł konsumenta” – wpis gościnny

Recenzje, , , , ,

Dziś na blogu pierwsza recenzja nie mojego autorstwa.  Poniżej znajdziecie gościnny wpis Aleksandra Szulca, pasjonata social media, który jest autorem bloga „O reklamie w ogóle i w szczególe„. Zapraszam do lektury!

Reklama a umysł konsumenta - okładka

Pierwsza recenzja, czyli…

„Reklama a umysł konsumenta. Co działa, co nie działa i dlaczego” (Advertising and the Mind of the Consumer: What Works, What Doesn’t, and Why) to książka ciekawa, którą warto przeczytać nawet jeśli zawodowo nie działa się w branży reklamowej.

Została napisana przez osoby bardzo mocno związane z reklamą zarówno od strony praktycznej, jak i teoretycznej.  Max Sutherland – dyrektor kreatywny oraz profesor, mający doświadczenie w badaniach rynku od strony Klienta.  Alice Sylvester – badaczka z wieloletnim stażem, media planer wyróżniony Thompson Innovation Award, juror EFFIE.

Kariery tych osób nie są bez znaczenia, co widać w konstrukcji książki, która została podzielona na dwie części. Pierwsza omawia podstawy, czyli czym własciwie jest reklama i dlaczego na nas działa. Druga część to już skupienie się na poszczególnych elementach reklamy, ze wskazaniem jak efektywniej je tworzyć i wykorzystywać.

Pierwsza część przewrotnie jest skierowana do szarego zjadacza chleba, ale może z niej całkiem sporo wyciągnąć niejeden Brand Manager. Szczególnie polecam pierwszy rozdział „Mity i mechanizmy”, który bezlitośnie rozprawia się z rzekomą reklamą podprogową czy innymi mniej znanymi „miejskimi legendami”.

Druga część to zręczne połączenie wiedzy kreatywnego z wiedzą badacza oraz media plannera. Każda osoba chcąca zawodowo zajmować się reklamą powina choć raz zajrzeć do tej części książki.

Im byłem bliżej końca, tym nieustannie rosło we mnie wrażenie, że autorzy dają oręż marketerom, chcącym powalczyć z ich agencjami reklamowymi, wskazując na naturalnych sojuszników w postaci badaczy rynku, napędzając jednocześnie koniunkturę domom mediowym.

Czy warto przeczytać? Jak najbardziej, szczególnie jeśli rozpoczyna się karierę w dziale marketingu. Jedyny słaby punkt książki to jej wiek, ponieważ można ją datować na okres BI (Before Internet), a konkretniej na rok 1993. Pojawia się wzmianka o nim w postaci jednego rozdziału, ale nie oczekujemy od niego za wiele 😉