Archiwa tagu: marka

Rewolucja marki wg Jacka Pogorzelskiego

Jacek Pogorzelski - Rewolucja marki (okładka) Jacek Pogorzelski „Rewolucja marki. Jak tworzyć marki i zarządzać nimi w XXI wieku”

„Rewolucja marki…” to książka, która bardzo długo czekała na półce w kolejce do lektury. A szkoda, bo jak się okazało, to bardzo ciekawa pozycja…

Z reguły z niechęcią patrzę na cieniutkie książki (mniej niż 200 stron), które są zatytułowane pompatycznie w stylu „podręcznik zarządzania marką”, „jak tworzyć niezwykłe marki”. Sięgając po „Rewolucję marki…” miałem podobne zdystansowane podejście.

Wiele książek o marketingu dostępnych na rynku to książki, które skupiają się tylko na jednym aspekcie tej dziedziny. Stąd po lekturze pozycji typu „badania rynku w kontekście tworzenia marki”, „zarządzanie doświadczeniem klienta”, „jak stworzyć markę, która się wyróżni na rynku” nasze myślenie ukierunkowane jest na wąski obszar działań marketingowych. Tak nie powinno być! Marketing, tak jak teraz na niego patrzę, wydaje mi się być sztuką budowania z bardzo różnych klocków. Tak samo jak przy budowie domu są potrzebne różnego rodzaju materiały, potrzebni są bardzo różni specjaliści, tak przy tworzeniu i zarządzaniu marką również potrzebne jest kompleksowe podejście.

Takie holistyczne podejście ukazuje nam Jacek Pogorzelski w swojej książce. Jego książka to nie tyle co podręcznik zarządzania marką, to raczej zbiór krótkich tekstów, które z pewnością prowokują do własnych przemyśleń i dostrzeżenia, że w naszym sposobie myślenia o markach, może brakować niektórych perspektyw.

Autor „Rewolucji marki…” opisuje bardzo różne problemy: od fałszywych założeń, na których opiera się myślenie wielu marketingowców, przez potrzebę odwagi przy tworzeniu innowacyjnych produktów, stosowanie badań marketingowych w zarządzaniu marką, rolę analityki w brand management, wymiar autentyczności marki, kwestię konfliktu intuicji i analityki, po zarządzanie relacjami z klientem, jego doświadczeniem a także kwestię zarządzania markami globalnymi na rynkach lokalnych. Wiele tematów… przez co na pewno są one ujęte w sposób skrótowy, ale wolę tego typu książkę, niż 300 stron przemyśleń typu „stwórz markę, która będzie inna, dzięki temu się wyróżnisz, klienci lubią wyróżniające się marki, lepiej je zapamiętują etc.”.

Dodatkowo w książce są 2 trochę inne rozdziały: pierwszy zawiera opis case studies – o tyle jest to interesujący rozdział, że autor opisał kilka polskich i zagranicznych marek, o których rzadko kiedy można przeczytać w tego typu pozycjach (jeśli chodzi o Polskę zazwyczaj przytaczane są przykłady kosmetyków Ireny Eris, kleju firmy Atlas) -  kanał ale kino, stadninę Koni w Janowie Podlaskim, TED. Drugi ze wspomnianych rozdziałów zawiera bardzo krótkie wywiady z ekspertami ds. marketingu (m.in. Kotem Przyborą, Ireną Eris, Lechosławem Garbarskim). Ten rozdział w moim poczuciu został doczepiony trochę na siłę… i niewiele wnosi.

Z zainteresowaniem przeczytałem rozdział dotyczący badań rynku. I tutaj autor książki ma ode mnie kolejny plus. Wielu konsultantów ds. marketingu podchodzi do badań rynku bardzo krytycznie, często opierając się na błędnych przesłankach. Jacek Pogorzelski również częściowo krytykuje sposób stosowania badań marketingowych, ale daje również konstruktywne uwagi jak należy z nich korzystać. Pod takimi zdaniami jak:

Zawsze należy pamiętać o kontekście odpowiedzi, tzn. o tym do czego respondenci porównują przedstawione im rozwiązania. Zbyt często odpowiedzi respondentów traktuje się jako obiektywne i abstrahujące od zgromadzonej już przez nich wiedzy, podczas gdy one są zawsze kontekstowe. [...]

Nie rezygnuj z badań a prowadź ich więcej niż obecnie. W erze informacyjnej informacja liczy się najbardziej. [...]

Badania to koniec ale początek procesu podejmowania decyzji.

zdecydowanie mógłbym i ja jako specjalista ds badań rynku się podpisać.

Czy warto przeczytać? Zdecydowanie tak. Jeśli macie ograniczoną ilość czasu i pieniędzy. Zamiast kupować 5 różnych książek o marketingu, którzy ograniczają się do jednej perspektywy sięgnijcie lepiej po „Rewolucję marki…”. Jak pokazuje Jacek Pogorzelski i w Polsce można spotkać konsultantów z przemyślanym i dojrzałym podejściem do zarządzania marką.

To co Jacek Pogorzelski pisze pod koniec swojej książki z jednej strony może trochę martwić, z drugiej strony stanowi inspirację do podejmowania innowacyjnych działań. Przemyślcie to dobrze:

Przyzwyczailiśmy się podpierać modelami i schematami. Teraz nie ma jednego sprawdzone modelu, który zawsze działa. Podobnie, nie ma jednej zawsze działającej strategii. To samo podejście czasem działa, a czasem nie. Czas oswoić się z niepewnością.

[helion_ksiazka ksiegarnia="onepress" ident="remark" okladka="90x119" width="220"]

Brandować można wszystko – chusteczki sniff

The Sniff  Brandować można wszystko… takie spostrzeżenie mnie naszło przy ostatniej wizycie w Traffic Clubie. Stojąc przy kasie zauważyłem, że sprzedawane są przy niej chusteczki jednorazowe kosztujące bagatela 3.99 PLN (jak na załączonym obrazku) – za jedno opakowanie chusteczek! Chusteczki są w kolorowym, estetycznym opakowaniu… wszystko rozumiem, ale to chyba niewystarczający benefit, żeby skłonić konsumenta do zakupu produktu kilka set procent droższego od konkurencji. A może się mylę i za parę lat okaże się, że chusteczki sniff zrobiły furorę?

100 najcenniejszych marek z całego świata

Na początku tego tygodnia pojawiły się raport z tegorocznego badania BrandZ przeprowadzanego przez Millward Brown. Ranking ten prezentuje 100 najcenniejszych marek z całego świata. Ich wartość wyliczana zarówno ze względu na wyniki finansowe ich właścicieli (generowane przychody etc.) ale także na podstawie percepcji tych marek przez konsumentów.

Polskie podsumowanie wyników znajdziecie tutaj:
http://www.smgkrc.pl/BrandZ_top100_2011.pdf

Dużo bardziej jednak polecam dłuższy raport w języku angielskim:

http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Default.aspx

Angielski raport polecam z tego względu, iż jest to naprawdę dobrze przygotowane podsumowanie wyników. Po pierwsze, atrakcyjne wizualnie (najważniejsze komentarze i opisy trendów można przeczytać na szybko przeglądając raport). Po drugie, treściwe. Po trzecie, oprócz suchego opisu wyników zawiera informacje na temat różnych trendów wśród konsumentów, których zdiagnozowanie a następnie zaspokojenie odpowiednich potrzeb pozwoliło na wzrost wartości marki. Polecam zwłaszcza zapoznania się z 21 key take outs, które mogą być przydatnym drogowskazem dla wielu brand managerów.

Część ciekawostek z raportu: Google po 4 letniej dominacji przestał być najcenniejszą marką na świecie – został zastąpiony przez Apple (pomogło z pewnością wypuszczenie na rynek iPada).  Największy wzrost wartości zanotował Facebook – 246% (dzięki temu Facebook wskoczył na 35 pozycję w rankingu – w przyszłym roku trzecia dziesiątka murowana).  Co piąta marka w rankingu pochodzi z rynku BRIC (do którego zaliczamy Brazylię, Rosję, Indie i Chiny). Najcenniejszą marką samochodową jest… Toyota – tutaj muszę odnotować pewne zdziwienie, bo w kontekście tego co w ostatnich 2 latach mówiło się o tej marce (ze względu na kolejne masowe usterki w samochodach marki Toyota) radzi sobie ona całkiem dobrze. Po więcej ciekawych informacji zapraszam do raportu.