Archiwa tagu: komunikacja marketingowa

Super Bowl 2012 – reklamy

Usłyszałem kiedyś, że w większości reklam występuje jeden z następujących elementów: dzieci, zwierzęta lub seks.

Ostatnimi czasy najlepiej „sprzedawać” produkty zdają się zwierzęta a konkretnie psy, czego dowodem są dwie całkiem niezłe reklamy pokazywane w czasie tegorocznego Super Bowl.

Pierwsza w kolejności reklama Volkswagena (którą warto oglądać w kontekście zeszłorocznej reklamy Volkswagena z Darthem Vaderem):

Oraz Bud Light:

I na deser, coś w jeszcze luźniejszej tonacji – M&M’s:

Noc reklamożerców 2011

Dla wszystkich miłośników reklamy impreza wręcz obowiązkowa25 listopada (piątek) w sieci Multikin w niemal całej Polsce (Bydgoszcz, Gdańsk, Kraków, Poznań 51, Szczecin, Ursynów, Zabrze, Wrocław Arkady, Warszawa Złote Tarasy, Rybnik, Gdynia, Silver Screen Łódź, Rzeszów oraz Radom i Rumia) odbędą się całonocne pokazy najciekawszych reklam z całego świata. Byłem 2 lata temu na ówczesnej edycji Nocy Reklamożerców i nie żałowałem zarwanej nocy :)

Storytelling – jak stworzyć opowieść dla swojej marki

Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch, Stephen Blanchette „Storytelling narracja w reklamie i biznesie”

W jednym z ostatnich postów narzekałem na to, że na rynku brakuje książek poświęconych tematyce storytellingu. Ponad 6 miesięcy temu miała miejsce polska premiera omawianej książki. W związku z tym wydarzeniem zorganizowano m.in. konferencję poświęconą koncepcji storytellingu, na której warsztaty prowadził jeden z autorów „Storytelling…” – Klaus Fog.  Książka została wydana wyjątkowo nie przez jakieś wydawnictwo książkowe lecz przez agencję reklamową Saatchi & Saatchi Poland, przy wsparciu Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii.

„Storytelling..” to książka, która faktycznie opisuje nie tylko teoretyczne podejście, lecz daje rady, które można zastosować w praktyce przy tworzeniu story, które pomoże budować siłę naszej marki. Jak to zwykle bywa pierwsze rozdziały wprowadzają w podstawy omawianej koncepcji.  Następnie opisany jest model bajki, który pozwala nam rozłożyć praktycznie każdą opowieść na czynniki pierwsze. Model ten składa się z następujących elementów: darczyńca, wsparcie, bohater, cel, obdarowany, przeciwnik. Prawie każda funkcjonująca opowieść (bądź opowieść, którą dopiero będziemy tworzyć) składa się z tych elementów.

Weźmy na warsztat historię, jaką od wielu lat sprzedaje marka Nike. Notabene w moim odczuciu wydaje mi się, że firmy produkujące sprzęt sportowy (Nike, Adidas, Reebok, Puma) dla przeciętnego konsumenta są bardzo do siebie podobne. Oczywiście jeśli ktoś interesuje się marketingiem to kojarzy koncepcje marek, które próbują nam sprzedać producenci – ale czy one faktycznie docierają do zwykłego Jana Kowalskiego? Mam tutaj sporo wątpliwości. W każdym razie wróćmy do opowieści marki Nike. Marka Nike dostarcza sprzęt, który nie jest przeznaczony, żeby uprawiać sport dla przyjemności, żeby uprawiać sport jako oderwanie od szarej codzienności, żeby uprawiać sport ciesząc się z zabawy, którą sprawia nam rywalizacja – to nie o to chodzi. Marka Nike pozwoli być Ci najlepszym, pierwszym, zwycięzcą. Każde miejsce oprócz najwyższego stopnia na podium nie może być nazywane sukcesem.

W modelu bajki Nike jest darczyńcą, który oferuje wsparcie: odwagę by przełamać bariery i pójść własną drogą. Bohaterem są wizjonerscy założyciele firmy Nike, którzy obdarowanym – aspirującym atletom pomagają osiągnąć cel: osobowość zwycięzcy. Przeciwnikiem jest tu zaś brak pewności siebie i zadowolenie drugim miejscem.

W dalszej części książki autorzy pomagają stworzyć nam własną historię – prezentują różne schematy, które mogą służyć jako budulec własnej opowieści (np. schemat nekrologu, odwołanie się do mitu założycielskiego, odwołanie się do jakiejś sytuacji kryzysowej). Przy tym prezentują jako case studies różne opowieści (jednej bardziej znane – inne mniej z racji tego, że pochodzą z rynków skandynawskich),  które można traktować jako inspirację.

Jedyne czego brakuje mi w książce to bardziej wyważonego podejścia do oceny efektywności stosowania storytellingu. Po przeczytaniu książki może się wydawać, że wystarczy stworzyć ciekawą opowieść, a już mamy zapewniony finansowy sukces i zawładniemy umysłami konsumentów. Czy każda firma, która próbowała stworzyć swoją opowieść odnosiła dzięki temu sukces – dla mnie to nie jest wcale takie oczywiste. To jednak drobny niuans – zresztą praktycznie się nie zdarza, żeby w książce która nie ma charakteru ściśle naukowego, opisywać słabe strony i niedostatki prezentowanej przez siebie koncepcji.

Do niedawna wydawało mi się, że książka nie jest dostępna w normalnej sprzedaży (ja swój egzemplarz dostałem przy okazji jednego z konkursów PTBRiO) – jak jednak dziś sprawdziłem na szczęście można ją zamówić w jednej z internetowych księgarni, więc nie jest tak źle.

Czy warto przeczytać? Dla każdej osoby, która chce być na bieżąco z trendami w świecie reklamy i marketingu pozycja obowiązkowa.

„Outdoor. Reklama zewnętrzna w kontekście historii i współczesności”

Dariusz Kubuj "Outdoor"Dariusz Kubuj „Outdoor. Reklama zewnętrzna w kontekście historii i współczesności”

Pierwszy raz o tej książce usłyszałem mniej więcej w 2006 (może w 2007) roku na konferencji naukowej (organizowanej przez studenckie koło naukowe „Chi Kwadrat”) dotyczącej badań różnych mediów (Internet, prasa, outdoor, telewizja). Zupełnie nie pamiętam kto wtedy prowadził prezentację dotyczącą badań outdooru (być może sam autor recenzowanej książki), jednak tę prezentację wspominam bardzo pozytywnie po dziś dzień. Aczkolwiek parę lat temu moje zainteresowanie reklamą było stosunkowo mniejsze niż teraz dlatego (a może z innych powodów, których sobie teraz nie przypomnę) nie sięgnąłem ostatecznie po „Outdoor…”.

Kolejne zetknięcię z tą książką nastąpiło w kontekście jej autora. Jakiś czas temu zetknąłem się z opinią, iż w Polsce generalnie mamy jedynie paru strategów zajmujących się komunikacją marketingową, których można nazwać strategami przez duże „S”. Jednym z tych nielicznych strategów jest właśnie Dariusz Kubuj. Zetknąwszy się z tego typu opinią stwierdziłem, że zaryzykuję i przeczytam co o outdoorze napisał tak hołubiony człowiek. Jestem na świeżo po lekturze „Outdooru” i z przyjemnością muszę stwierdzić, że warto było poświęcić czas spędzony nad tą lekturą. Ba! Mało powiedziane (a właściwie napisane) – książka Kubuja to jedna z najlepszych pozycji książkowych dotyczących reklamy i marketingu z jaką kiedykolwiek się zetknąłem.

Moja entuzjastyczna opinia opiera się na kilku filarach. Po pierwsze, imponująca jest masa materiału źródłowego przytaczana przez autora. Po drugie, pod wrażeniem jestem w jak bardzo uporządkowany, logiczny i zarazem interesujący sposób został przedstawiony ten materiał. Po trzecie, to co jest najważniejsze to sposób w jaki autor podchodzi do tego materiału: krytycznie i analitycznie. Kubuj przytacza różne artykuły poświęcone marketingowi, wyniki badań, opinie innych ekspertów aktywnie z nimi dyskutująć. Co więcej w niektórych tekstach, które są uważane za klasyczne i za artykuły będące kamieniami milowymi w pewnych dyskusjach, Kubuj zwraca uwagę na błędy (np. proste błędy rachunkowe, które nie zawsze ale czasami wpływają na wartość prowadzonego wywodu). Bardzo mocnym punktem książki jest wywód autora, w którym prezentuje jak na podstawie pewnego mitu została skonstruowana zasada Pareto (której autorem wbrew nazwie nie jest Pareto), która współcześnie przez wielu jest traktowana jako jedno z ważniejszych praw w marketingu.

Mimo, że tytuł książki wskazuje, iż dotyczy ona przede wszystkim outdooru jest to wrażenie mylące. „Outdoor…” składa się bowiem z 5 rozdziałow, które same spokojnie mogłyby stanowić podstawę 5 osobnych książek. Pierwszy rozdział to historia outdooru na świecie (jeśli ktoś jest zainteresowanym tym, kto pierwszy stosował outdoor mogę zdradzić, że zajmowały się tym nie firmy produkujące żywność czy inne dobra szybko zbywalne ale… cyrki, które poprzez użycie plakatów zapewniały sobie widzów) i w Polsce. Dodatkowo w tym rozdziale jest poruszony problem i opisany proces konsolidacji agencji reklamowych. Drugi rozdział poświęcony jest rozważaniom na temat możliwości targetowania (docierania do określonych grup docelowych) za pomocą różnych mediów. W tymże fragmencie książki Kubuj ciekawie wskazuje, dlaczego czasami stosowanie się do zasady Pareto może być bezcelowe, a nawet szkodliwe dla przedsiębiorstw. Kolejny trzeci rozdział to opis historii badań reklamy zewnętrznej. W tym rozdziale autor w ciekawy sposób porównuje badania outdooru z badanimi innych mediów (telewizja, radio, prasa) i w zaskakujący sposób pokazuje, że mimo krytyki metodologii badań reklamy zewnętrznej, istniejące metodologie są znacznie bardziej rozbudowane i przemyślane niż metodologie badań innych mediów. Czwarty rozdział to przede wszystkim historia plakatu (początkowo artystycznego) w Polsce, ale również ukazanie outdooru jako medium, w którym kładzie się nacisk na kreatywność. Ostatni piąty rozdział prezentuje rozważania autora dotyczące zintegrowanej komunikacji marketingowej i najnowszych form reklamy zewnętrznej tzw. ambientu.

„Outdoor…” to nie tylko interesująca treść, ale także ciekawa forma. W książce aż roi się od zdjęć i ciekawych przykładów reklamy outdoorowej i ambientu (co sprawia, że także samo przejrzenie książki może być wartościowe).

Nie zamierzam nikogo dłużej zachęcać do lektury tej książki, napiszę tylko, że już dawno żadna książka polskiego autora dotycząca ściśle marketingu nie zrobiła na mnie tak olbrzymiego i pozytywnego wrażenia. Mimo, że nie jest ona tania (w jakiejś promocji kosztowała mnie około 110 PLN) zdecydowanie jest warta swojej ceny.

Czy warto przeczytać? Dla osób interesujących się reklamą pozycja zdecydowanie obowiązkowa.