Vadim Makarenko „Tajne służby kapitalizmu”

Kiedy pierwszy raz natrafiłem na informację o tej książce, a później przeczytałem następujący opis:

Czy to możliwe, że Służba Bezpieczeństwa była prekursorem współczesnych badań rynkowych?

Tajne służby kapitalizmu to książka poświęcona służbom wywiadowczym firm i stosowanym przez nie metodom. Tytułowe tajne służby kapitalizmu to działy badań i marketingu dużych firm, a także pracujące dla nich firmy badawcze, agencje reklamowe i domy mediowe. To one zbierają i przetwarzają coraz cenniejsze informacje na nasz temat. W ich zbieraniu uciekają się do coraz bardziej wyrafinowanych metod, nierzadko przypominających te, którymi niecałe dwadzieścia lat temu posługiwały się służby specjalne PRL-u.

stwierdziłem, że „Tajne służby kapitalizmu” zawierają negatywną ocenę świata badań, wpisując się w falę krytyki dotyczącą zbierania osobistych danych i naruszania prawa do prywatności. Już samo pytanie, w którym określa się SB jako prekursora badań rynkowych brzmi kuriozalnie. Powyższy opis jednak nietrafnie opisuje zawartość książki, to raczej próba wywołania sensacji i przyciągnięcia zainteresowania czytelnika (co w praktyce zadziałało, bo sam zainteresowałem się tą książką).

W rzeczywistości Makarenko opisuje w swojej książce nietypowe metody badań (czerpiące pomysłami przede wszystkim z badaniami etnograficznych), które pozwalają zdobyć informacje na temat tych obszarów, w stosunku do których respondenci mogą nie być do końca szczerzy, bądź odnośnie tych tematów, na temat których badani po prostu nie chcą rozmawiać (tematy intymne, bardziej osobiste). Tytuł książki wskazuje, że jej zawartość może atakować badania, w praktyce wydaje mi się, że autor, celowo bądź nie, działa na korzyść branży badawczej. A robi to przede wszystkim przez pokazanie, iż robienie badań i zbieranie informacji na temat konsumenta w obecnych czasach, wbrew temu co twierdzą osoby sceptycznie nastawione do prowadzenia badań marketingowych, nie opiera się tylko na podstawie ankiet, które najczęściej dotyczą deklaracji. Poprzez takie metody badań jak np. przeglądanie śmieci czy poprzez obserwację uczestniczącą w domach konsumentów, która może trwać przez całą dobę na przestrzeni całego tygodnia, czy przez badania neuromarketingowe (które sam traktuję z dużą ostrożnością, ale to temat na osobny post), badacze są w stanie ominąć „pułapkę deklaratywności”.

Książkę czyta się szybko i przyjemnie. Jest napisana w ten sposób, że wydaje się jakbyśmy czytali powieść (to pewnie zasługa dziennikarskiego warsztatu autora). Makarenko, deklaruje, że zbierał materiały do tej książki przez ponad 2  lata – to widać, bo o ile dobrze pamiętam (czytałem tę pozycję mniej więcej 9 miesięcy temu) w książce udało się uniknąć wpadek merytorycznych (co nie jest oczywiste, gdy o badaniach zaczyna pisać, ktoś nie posiadający doświadczenia w tej branży). Dodatkową zaletą tej pozycji, jest to że dotyczy polskiego świata badawczego – zupełnie inaczej (z większym zainteresowaniem ze strony czytelnika) się podchodzi do przytaczanych case studies kiedy dotyczą one naszego poletka.

Książka jest skierowana przede wszystkim do osób, które nie są związane z badaniami rynku, ale uważam, że wielu badaczy mogłoby przeczytać tę pozycję w poszukiwaniu inspiracji, pozwalającej na tworzenie nowych metod i technik badawczych. Z „Tajnymi służbami kapitalizmu” powinni się też zetknąć interesujący się badaniami studenci socjologii i psychologii, żeby zobaczyć jak mogą wyglądać mniej standardowe metody badań.

Czy warto przeczytać? Niezależnie od tego czy na co dzień zajmujesz się badaniami czy nie – moim zdaniem warto.

Dla zachęty polecam przeczytać fragmenty „Tajnych służb kapitalizmu” udostępnione przez autora na stronie: http://www.tajnesluzbykapitalizmu.pl