Z pojęciem „employer brandingu” zetknąłem się po raz pierwszy w okolicach 2008 roku, kiedy byłem na stażu w dziale HR w jednym z większych banków. Ten okres to moment na rynku pracy, kiedy mówiło się o rynku pracownika (szybko to się zmieniło wraz z nadejściem parę miesięcy później kryzysu finansowego na całym świecie). Rynek pracownika to rynek, na którym uprzywilejowaną pozycję ma pracownik (ze względu na niewystarczającą podaż wykwalifikowanych osób). W takiej sytuacji firmy, żeby przyciągnąć najlepszych kandydatów, oraz żeby utrzymać swoich obecnych pracowników muszą wdrażać rozwiązania budujące atrakcyjną markę pracodawcy.
Kiedy parę miesięcy temu natrafiłem na informację o premierze polskiej książki na temat employer brandingu wiedziałem, że prędzej czy później po nią sięgnę.
Zanim przejdę do książki parę słów o autorce. Julita Dąbrowska, to jedna z tych osób w Polsce, które były pionierami marketingu w naszym kraju w latach 90-tych ubiegłego wieku. Zgodnie z notą informacyjną ze strony Wyższej Szkoły Promocji, była odpowiedzialna za wprowadzenie na polski rynek m.in. takich marek jak: Palette, Cappy, Absolut Vodka. Od 1999 roku prowadzi własną agencję PR: Kalitero PR. Jest również autorką bloga o budowaniu marki pracodawcy. A więc kiedy większość z nas jeszcze była na etapie szkoły/studiów, Julita Dąbrowska już zajmowała się marketingiem pracując na dużych markach 🙂 Dobrze jak później praktycy marketingu piszą książki – bo któż inny powinien się tym zajmować?
„Employer branding” składa się z dwóch dużych rozdziałów. Pierwszy dotyczy kontekstu ekonomiczno-społeczno-prawnego, który najpierw w latach 90. XX wieku doprowadził do pojawienia się problematyki employer brandingu (pierwszy raz ten termin został użyty w 1996 roku). Brzmi mało ciekawie? Tak tylko brzmi. W praktyce autorce udało się dokonać niewiarygodnie wartościowej syntezy informacji. Jeśli kiedyś potrzebowalibyście jakiemuś obcokrajowcowi opowiedzieć o polskim rynku pracy po przemianie ustrojowej – to przetłumaczcie dla niego pierwsze kilkadziesiąt stron książki Julity Dąbrowskiej. Pod tym kątem to majsztersztyk! W tym rozdziale opisana jest również (dość świeża) historia pojęcia employer branding – dla teoretyków bardzo wartościowy materiał.
Z kolei drugi z rozdziałów to próba odpowiedzi na pytanie „jak budować markę pracodawcy”. Autorka opisuje w nim dwa podejścia do tego typu działań – w Polsce póki co stawia się na działania, które mają ułatwić proces rekrutacji i selekcji podczas gdy na Zachodzie równie ważne jest budowanie marki pracodawcy wśród obecnych pracowników. Ponadto opisany jest proces tworzenie kampanii employer brandingowej. W tej części książki spodziewałem się trochę więcej praktyki i „mięsa” w postaci case studies. Trochę ich tutaj niestety mi zabrakło. W zamian otrzymaliśmy sporo odniesień do różnych ciekawych teorii – dlatego książkę należy raczej potraktować jako mapę do dalszych poszukiwań niż książkę kucharską z gotowymi przepisami. To, co należy zaliczyć na plus autorce to przytoczenie autorów i tekstów, które cieszą się w środowisku naukowym renomą (sam jako student socjologii specjalizowałem się w socjologii stosunków pracy więc większość odniesień nie była mi obca) – nie jest to przypadkowy zbiór teorii.
Jako osoba związana przez wiele lat z badaniami rynku zwróciłem uwagę na jedną nieścisłość – w jednym z rozdziałów podana jest informacja o badaniach telemetrycznych, które w Polsce wykonuje OBOP. OBOP już od kilku ładnych lat nie prowadzi badań telemetrycznych (i nie istnieje też firma TNS OBOP – została ona połączona z TNS Pentorem i działa obecnie jako TNS Polska).
Czy warto przeczytać „Employer branding…”? Jeśli interesuje Was ten temat i przebolejecie fakt, że w książce jest stosunkowo niewiele case studies to śmiało sięgnijcie po tę pozycję!
Dziękuję wydawnictwu Słowa i Myśli za udostępnienie egzemplarza książki do recenzji. Jeśli chcecie kupić opisywaną książkę to zapraszam do sklepu on-line wydawnictwa.
O tym jak w praktyce w Polsce realizowane są kampanie employer brandingowe możecie dowiedzieć się na podstawie case study agencji Digital One.
