Wcale bym się nie zdziwił, gdyby za parę lat się okazało, że celebrytów przestało się wykorzystywać do dużych kampanii wiezerunkowych. Zawieśmy na chwilę dyskusję na temat, czy w ogóle użycie wizerunku celebryty w reklamie popłaca (to szersza dyskusja, moim zdaniem używanie wizerunku celebrytów ma sens, ale tylko w wybranych przypadkach) – na chwilę założmy, że cechy celebrytów można wykorzystać w budowaniu osobowości i wizerunku marki. Już parę lat temu kilka case’ów zapewne sprawiło, że niektóre firmy zaczęły powoli odchodzić od współpracy z celebrytami – mam tu na myśli m.in. następujące case’y:

• Zbigniewa Zamachowskiego, który miał sprawić, że marka TP SA będzie budziła zaufanie i pozytywne skojarzenia – plany legły w gruzach kiedy okazało się, że Zamachowski dla kochanki zostawia swoją rodzinę;
• Tomasza Stockingera, który w kampanii społecznej „Bezpieczny przejazd” miał uzmysłowić Polakom jak ważne jest zachowanie ostrożności za kierownicą na przejazdach kolejowych, a sam jakiś czas później pokazał, że z ostrożnością ma niewiele wspólnego wsiadając po spożyciu alkoholu za kierownicę;
• Tigera Woodsa, którego zdrady i romanse, doprowadziły do zerwania kontraktu z firmą Nike.

O ile kierujący TP SA (dziś Orange) stwierdzili: więcej już nie będziemy ryzykować – zamiast korzystać z celebryty, który może nam wyciąć podobny numer – sami stworzymy znaną postać (vide Serce i Rozum), o tyle pechowa passa ciągnie się za firmą Nike. Kilka tygodni temu do stosowania dopingu przyznał się Lance Armstrong, a gdyby tego było mało w ostatnie Walentyki Oscar Pistorius zastrzelił swoją dziewczynę (ponoć w nieszczęśliwym wypadku). Żeby było jasne – obaj Ci sportowcy byli sponsorowani przez firmę Nike. Nike co prawda już pozwał Armstronga i będzie żądał zwrotu wydanych pieniędzy – ale powiedzmy sobie szczerze czy zwrot pieniędzy będzie wystarczającą rekompensatą w tym przypadku?

Co zatem mogą zrobić firmy w przyszłości? Po pierwsze, można się spodziewać że zmniejszy się liczba podobnych kampanii z celebrytami. Po drugie, firmy mogą spróbować zacząć konstruować kontrakty zawierające klauzulę, które pozwoliłyby tym firmom teoretycznie czuć się bezpieczniej. Dlaczego teoretycznie? Bo takich sytuacji jak np. ta z Pistoriusem nie da się zupełnie uniknąć. Inna sprawa, że celebryci niekoniecznie będą zainteresowani podpisywaniem kontraktów, które narażają ich np. w przypadku romansu na jakieś gigantyczne kary finansowe (szerzsze pytanie jest takie czy w ogóle można stosować tego typu zapisy).

Jedno jest pewne: jestem głęboko przekonany, że w wielu firmach dział marketingu poważnie się zastanowi zanim kolejny raz zaakceptuje pomysł na kampanię wizerunkową z wykorzystaniem celebryty.