Archiwa tagu: case study

Employer branding na przykładzie Digital One (case study)

Rynek pracodawcy czy pracownika?

Jak to w końcu jest: czy mamy teraz rynek pracownika czy rynek pracodawcy? Większość moich znajomych pewnie by powiedziała, że jesteśmy w takim momencie, kiedy to pracodawcy mogą dyktować warunki pracownikom i większym problemem jest dla pracownika znalezienie nowej pracy niż dla pracodawcy nowego podobnego kandydata. Czy rzeczywiście tak jest? I tak, i nie. Generalnie uważam, że trudno jednoznacznie w danym momencie określić czy cały rynek pracy jest rynkiem pracodawcy czy pracownika.

Według mnie zawsze należy wydzielić segmenty rynku i o nich pisać. Jednym z takich segmentów może być branża związana z szeroko rozumianą komunikacją i marketingiem. W Polsce mamy dość specyficzną sytuację, dlatego, że jeśli chodzi o tę branżę to większość firm (agencji digitalowych, interaktywnych, marketingowych) jest położona w Warszawie. Sprawia to też, że do Warszawy w celu poszukiwania pracy w tej branży napływają pracownicy. Z punktu widzenia pracodawców warszawskich jest to komfortowa sytuacja – mogą oni co prawda narzekać na kandydatów, ilość dobrych CV jakie otrzymują, ale i tak mają spore pole do wyboru.

A co się dzieje poza Warszawą?

Inaczej rzecz się ma z firmami, które są położone w innych dużych miastach. Z moich obserwacji wygląda na to, że najczęściej udaje się takim firmom ściągnąć atrakcyjnych kandydatów w sytuacji gdy dana osoba przez kilka lat pracowała w Warszawie, ale po pewnym czasie stwierdziła, że chce z powrotem wrócić do swojego rodzimego miasta (bo np. dostała mieszkanie w spadku). Nie mniej jednak sytuacja pracodawców poza stolicą Polski jest dość trudna.

Jak przyciągnąć dobrych kandydatów?

Takie pytanie zapewne postawili sobie właściciele agencji Digital One, agencji interaktywnej z Łodzi. Widać sprawę dobrze przemyśleli bo wpadli na kilka ciekawych pomysłów i widać, że odrobili tzw. „pracę domową”.

Jak ja po raz pierwszy świadomie zetknąłem się z Digital One? Kilka miesięcy natrafiłem w Gazecie Wyborczej informację o łódzkiej firmie, która poszukuje nowych pracowników w pociągu z Łodzi do Warszawy. O ile większość firm dość pasywnie poszukuje nowych pracowników (aktywnie co najwyżej działają head hunterzy) o tyle pracownicy Digital One zachowali się w sposób w Polsce niespotykany. Szefowa HR sama opowiadała w pociągu z Łodzi do Warszawy (m.in. dlatego, że wielu potencjalnych atrakcyjnych kandydatów na co dzień dojeżdża do pracy z Łodzi do Warszawy) o perspektywach pracy w łódzkich firmach. Do tego rozdawana była gorąca kawa (vide marketing sensoryczny :) ). Odbiór tej akcji był podobno bardzo pozytywny – m.in. dlatego, że do kandydatów dotarto w momencie kiedy mają oni czas na rozmowę (choćby dlatego, że podróż z Łodzi do Warszawy razem z opóźnieniami pociągu może zająć naprawdę dużo czasu). Podobno od razu część wysłała maile bądź dała swoje wizytówki. I co można aktywnie szukać pracowników, poza Internetem? Można :)

Szukamy kandydatów przez Facebooka

O Digital One przypomniałem sobie, kiedy parę dni temu zobaczyłem ich reklamą na Facebooku.

digital one

 

Fajnie, że ktoś pomyślał o tym, że reklama na Facebooku może służyć nie tylko do zdobywania nowych fanów, sprzedawania produktów… ale również do pozyskiwania kandydatów. Nie wiem jak reklama jest stargetowana… ale skoro dotarła do mnie (osoby, która na Facebooku lubi strony związane z marketingiem, reklamą etc.) to pewnie jest całkiem rozsądnie ustawiona :) Co do samej reklamy – można by tu nieco poprawić… ale zostawmy to. Liczy się fakt skorzystania z kolejnego niestandardowego podejścia.

Grunt to dobra wizytówka

Jaki jest pierwszy touchpoint, z którym ma do czynienia w dzisiejszym świecie potencjalny pracownik? Odpowiedź jest dość prosta. Strona internetowa. Bez profesjonalnej witryny, bez ciekawie przygotowanej zakładki kariera firma dużo traci na swoim wizerunku. Jak tutaj prezentuje się Digital One? Bardzo dobrze :)

Przede wszystkim zakładka Kariera jest przygotowana w formie landing page. Zawiera ona wszelkie niezbędne informacje

Począwszy od podstawowych informacji o firmie wzmocnionych komunikacją na temat klientów firmy (element budujący tzw. social proof):

social

Przez zobrazowanie procesu rekrutacji (ze strony Digital One i perspektywy kandydata):

proces

Poprzez listę aktualnych ofert (podzielonych wg obszarów):

oferty

Skończywszy na danych kontaktowych do szefowej HR:

kontakt

Po zobaczeniu takiej witryny w momencie, kiedy się szuka pracy (ja byłem w takiej sytuacji parę miesięcy temu kiedy zmieniałem branżę badawczą na branżę związaną z marketingiem internetowym) to tylko się żałuje, że Digital One znajduje się w Łodzi zamiast w Warszawie.

Ale po co ten cały employer branding?

Efekt? Nie wiem o ile zwiększyła się liczba otrzymywanych wartościowych CV. Nie wiem ile osób Digital One zatrudniło w ostatnim czasie. Wiem tylko, że zwiększyli świadomość swojej marki i zbudowali u części osób wizerunek atrakcyjnego pracodawcy (choćby u mnie :)

Może uda mi się namówić ludzi z Digital One do podzielenia się wynikami swojej kampanii :)

To nie wszystko!

A na koniec mała zapowiedź recenzji. Już wkrótce na blogu możecie się spodziewać opisu moich wrażeń z lektury książki „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce” autorstwa Julity Dąbrowskiej (więcej informacji o książce tutaj).

Ryzykowne kampanie wizerunkowe z celebrytami

Wcale bym się nie zdziwił, gdyby za parę lat się okazało, że celebrytów przestało się wykorzystywać do dużych kampanii wiezerunkowych. Zawieśmy na chwilę dyskusję na temat, czy w ogóle użycie wizerunku celebryty w reklamie popłaca (to szersza dyskusja, moim zdaniem używanie wizerunku celebrytów ma sens, ale tylko w wybranych przypadkach) – na chwilę założmy, że cechy celebrytów można wykorzystać w budowaniu osobowości i wizerunku marki. Już parę lat temu kilka case’ów zapewne sprawiło, że niektóre firmy zaczęły powoli odchodzić od współpracy z celebrytami – mam tu na myśli m.in. następujące case’y:

  • Zbigniewa Zamachowskiego, który miał sprawić, że marka TP SA będzie budziła zaufanie i pozytywne skojarzenia – plany legły w gruzach kiedy okazało się, że Zamachowski dla kochanki zostawia swoją rodzinę;
  • Tomasza Stockingera, który w kampanii społecznej „Bezpieczny przejazd” miał uzmysłowić Polakom jak ważne jest zachowanie ostrożności za kierownicą na przejazdach kolejowych, a sam jakiś czas później pokazał, że z ostrożnością ma niewiele wspólnego wsiadając po spożyciu alkoholu za kierownicę;
  • Tigera Woodsa, którego zdrady i romanse, doprowadziły do zerwania kontraktu z firmą Nike.

O ile kierujący TP SA (dziś Orange) stwierdzili: więcej już nie będziemy ryzykować – zamiast korzystać z celebryty, który może nam wyciąć podobny numer – sami stworzymy znaną postać (vide Serce i Rozum), o tyle pechowa passa ciągnie się za firmą Nike. Kilka tygodni temu do stosowania dopingu przyznał się Lance Armstrong, a gdyby tego było mało w ostatnie Walentyki Oscar Pistorius zastrzelił swoją dziewczynę (ponoć w nieszczęśliwym wypadku). Żeby było jasne – obaj Ci sportowcy byli sponsorowani przez firmę Nike. Nike co prawda już pozwał Armstronga i będzie żądał zwrotu wydanych pieniędzy – ale powiedzmy sobie szczerze czy zwrot pieniędzy będzie wystarczającą rekompensatą w tym przypadku?

Co zatem mogą zrobić firmy w przyszłości? Po pierwsze, można się spodziewać że zmniejszy się liczba podobnych kampanii z celebrytami. Po drugie, firmy mogą spróbować zacząć konstruować kontrakty zawierające klauzulę, które pozwoliłyby tym firmom teoretycznie czuć się bezpieczniej. Dlaczego teoretycznie? Bo takich sytuacji jak np. ta z Pistoriusem nie da się zupełnie uniknąć. Inna sprawa, że celebryci niekoniecznie będą zainteresowani podpisywaniem kontraktów, które narażają ich np. w przypadku romansu na jakieś gigantyczne kary finansowe (szerzsze pytanie jest takie czy w ogóle można stosować tego typu zapisy).

Jedno jest pewne: jestem głęboko przekonany, że w wielu firmach dział marketingu poważnie się zastanowi zanim kolejny raz zaakceptuje pomysł na kampanię wizerunkową z wykorzystaniem celebryty.