Archiwa tagu: badania

O sztuce prezentacji w praktyce

O tym jak powinno się prezentować powstała niejedna książka. Mimo, że wiele osób wie w teorii co zrobić, żeby zdobyć sobie publiczność, o wiele trudniej im to przychodzi w praktyce. Dlatego myślę, że warto dla inspiracji dzielić się przykładami naprawdę dobrych prezentacji. Michał Lutostański i Tomasz Użarowski z TNS Polska na ostatnim Kongresie Badaczy Rynku i Opinii stanęli przed trudnym zdaniem – w 6 minutowej sesji mieli opowiedzieć jak będą wyglądały badania rynku w 2020 roku. Jak im się to udało? Brawa publiczności i statuetka za najlepsze wystąpienie w czasie Kongresu Badaczy Rynku i Opinii mówią same za siebie. Przekonajcie się sami jak to wyglądało :)

Nie oceniaj książki po okładce – „Ciszej proszę…” S.Cain

Ciszej proszę - okładka książki Susan Cain „Ciszej proszę… Siła introwersji w świecie, który nie może przestać gadać”

Parę dni temu wspominałem, że jestem w trakcie lektury „Ciszej proszę…”. Wspominałem też żebyście się nie przejmowali okładką, która może sugerować że omawiana pozycja jest jednym z 100 poradników typu „jak stać się otwartą na ludzi osobą”. Przyznam się, że z tego samego względu gdybym natrafił na tę książkę w zwyczajnej księgarni pewnie bym nie brał pod uwagi jej kupna… na szczęście żyjemy w czasach Internetu i po zapoznaniu się z opiniami innych osób postanowiłem przeczytać omawianą książkę.

„Ciszej proszę…” to książka, która ma 3 wymiary. Po pierwsze, autorka opierając się na wynikach badań (w wielu przypadkach to badania neurobiologiczne), ale także i na własnej analizie tekstów zastanych opisuje to czym jest introwersja, jak jest ona odbierana społecznie, jakie ma podłoże fizjologiczne. Introwertycy są opisywani na zasadzie kontrastu w porównaniu z ekstrawertykami. Susan Cain duży nacisk kładzie na opisanie zalet związanych z introwersją. „Ciszej proszę…” tak jak wspominałem to nie jeden z wielu podręczników, których głównym przekazem jest hasło „zmień się! dostosuj się do społeczeństwa” – jest wręcz przeciwnie.

Tutaj dochodzimy do drugiego wymiaru książki – „Ciszej proszę…” można traktować również jako manifest introwersji. Susan Cain pokazuje jak w amerykańskim społeczeństwie od początku XX wieku zaczął się upowszechniać ideał osobowościowy, który ma wiele wspólnego z ekstrawersją. Wskazuje jednak na wiele zalet wiążących się z introwersją, których najzwyczajniej w świecie się nie wymienia myśląc o introwertykach – umiejętność skupienia, wytrwałość w dążeniu do celu, umiejętność pogłębionej analizy i refleksji, kreatywność (tak, dobrze czytacie kreatywność – bardzo interesujące są te fragmenty, w których Susan Cain opisuje, że wielkie pomysły rodzą się najczęściej w samotności, a nie w trakcie pracy w grupie). „Ciszej proszę…” określam jako manifest introwertyków bo Susan Cain opisuje introwersję jako coś normalnego – jako jeden z typów osobowości, który jest co prawda współcześnie niedoceniany, ale niezbędny we współczesnym społeczeństwie. Podejrzewam, że dla wielu osób ta lektura może być budująca, bo pomoże zrozumieć i zaakceptować własne preferencje (Cain np. dobrze tłumaczy, że introwertycy są w takim samym stopniu towarzyscy jak ekstrawertycy, tyle że zamiast wielu płytszych relacji towarzyskich preferują pogłębione, intymne kontakty z wąską grupą osób).

Po trzecie, Cain formułuje rady przydatne przede wszystkim dla rodziców introwertycznych dzieci, ale również dla ekstrawertyków którym lektura książki Cain może pozwolić zrozumieć osoby z odmiennym typem osobowości i osób zajmujących się zarządzaniem grupą ludzi (np. w biznesie). Z tego też właśnie powodu lektura wybranych fragmentów „Ciszej proszę..” powinna być obowiązkowa dla osób pracujących w HR, ale również dla wszystkich osób, które zarządzają pracą innych osób. Bardzo ważne jest zrozumienie, że praca z introwertykami różni się od pracy z ekstrawertykami – chodzi tutaj o inny sposób organizacji pracy, komunikację i rodzaj zadań, w których introwertycy i ekstrawertycy będą się najlepiej sprawdzać.

Zdarzało mi się w przeszłości słyszeć tego typu opinie o kilku menedżerach w dużych firmach „bardzo dziwne, że X został szefem departamentu/zespołu/działu – dziwne bo X jest osobą spokojną, raczej cichą, wyważoną – jak on może panować nad tymi wszystkim ludźmi?”. Jak pokazują badania, których wynik Susan Cain przytacza – liderami mogą być zarówno ekstrawertycy jak i introwertycy.  Reguła dopasowania jest następująca: pracą zespołu introwertyków najlepiej będzie kierował ekstrawertyk, która zmobilizuje zespół, zainspiruje, natchnie energią, narzuci własne pomysły. Gdyby jednak ta sama osoba miała kierować grupą ekstrawertyków zwyczajnie by sobie nie poradziła. A do dlatego, że przy zarządzaniu grupą ekstrawertyków jest ważne, nie to żeby generować nowe pomysły i narzucać je grupie, nie chodzi o to żeby pobudzać grupę – wręcz przeciwnie. Grupę ekstrawertyków raczej trzeba hamować, raczej trzeba narzucać im ograniczenia. Rolą szefa jest tutaj nie generowanie nowych pomysłów, ale wybór najlepszych spośród tych, które prezentuje zespół. Dlatego w wielu przypadkach menedżerowie typu X (o którym wspomniałem na początku tego akapitu) awansują i bardzo dobrze się sprawdzają w swojej pracy (mimo, że nie są stereotypowymi liderami  – to jest osobami o dużej charyzmie, osobami które lubią przemawiać publicznie, takimi który ciągną za sobą tłum).

Przystępując do lektury trochę się obawiałem, że książka będzie opisem różnych pojedynczych przypadków (historii osób, na które natrafił Cain zbierając materiał do książki). Takie historie oczywiście się pojawiają ale raczej jako uzupełnienie książki, niż jej główna zawartość. Większość wywodu opiera się na istniejących już książkach i teoriach, oraz wynikach badań psychologów i neurobiologów. Pomimo tego książkę czyta się bardzo dobrze, niektóre fragmenty wciągają niczym dobra powieść.

Czy warto przeczytać? Zdecydowanie tak. Nie wiem czy całość ( to blisko 400 stron) ale do wybranych fragmentów (w zależności od własnych potrzeb) na pewno warto zajrzeć. A dla osób, które interesują się psychologią z pewnością lektura całej książki będzie wartościowa. Polecam! :)

Ciekawy serwis OFBOR-u na temat sondaży przedwyborczych

Osobom śledzącym z zainteresowaniem ukazujące się sondaże przedwyborcze polecam serwis przygotowany przez OFBOR: http://www.wybory2011.ofbor.pl

Można tam znaleźć dane z sondaży realizowanych przez 4 instytuty badawcze:  Fundację CBOS, Gfk Polonia, MillwardBrown – SMG/KRC oraz TNS OBOP. Dane są przedstawione w przystępny sposób na wykresach multimedialnych. Po najechaniu kursorem na daną linię otrzymujemy informację o tym jaka agencja przeprowadzała badanie, jaka była metodologia, kiedy przeprowadzano to badanie. Prócz tego możemy dowolnie wybierać partie, których wynikami jesteśmy zainteresowani. Co jest również przydatne wprowadzono możliwość procentowania do różnych grup – do całej populacji oraz tylko do osób, które deklarują udział w wyborach. Naturalnie w portalu można też znaleźć skrócony opis metodologii zbierania danych stosowany przez różne agencje.

Zazwyczaj w dyskusjach na temat sondaży przedwyborczych, w których dominuje negatywny ton, podnosi się argument, że wyniki osiągane przez różne partie zależą od instytutu, który przeprowadza badanie.  Patrząc na wyniki 4 najpopularniejszych partii: PO, PiS-u, SLD oraz PSL-u, wygląda na to, że z sondażu na sondaż (mimo różnych agencji badawczych) wyniki dla PiS, SLD oraz PSL są stabilne (w granicach błędu statystycznego). Zmienne są natomiast prognozy dotyczące Platformy Obywatelskiej. Na pierwszy rzut oka można sformułować hipotezę ad hoc, iż znaczenie może mieć tutaj metoda zbierania danych. PO osiąga niższe wyniki w badaniach przeprowadzanych metodą CATI (wywiady telefoniczne) niż w sondażach, w których ankieter twarzą w twarz rozmawia z badanym. Trudno od razu określić jaka może być tego przyczyna, ale być może chodzi tutaj o efekt poprawności politycznej (część osób może uważać, że w społecznej opinii PO jest tą partią, na którą powinno się głosować, stąd chcąc dobrze wypaść przed ankieterem, z którym się rozmawia twarzą w twarz deklarują głosowanie na tę partię).

Brawa dla OFBOR-u za ciekawy pomysł na serwis oraz profesjonalną jego realizację. Portal ten może być przydatny również dla studentów i pracowników naukowych, którzy mogą wykorzystać zebrane dane do swoich badań.

O reklamach banków ciąg dalszy…

Na czym polegają dobrze zrobione badania?

Jeden z wzorów, które można by sformułować wygląda następująco. Dobrze badać to znaczy zadawać właściwe pytania, we właściwy sposób, właściwym osobom, umiejętnie interpretując zebrane dane w kontekście istniejącej już wiedzy. Jeśli nie uwzględnimy wszystkich tych podstawowych elementów, wtedy może zdarzyć się nam dojść do wniosków, które nie współgrają z rzeczywistością.

Do rozważań tego typu pobudziła mnie krótka notka prasowa z Press Serwisu, która mnie następnie nakierowała na artykuł  Eugeniusza Twaróga z Pulsu Biznesu. Tytuł tego tekstu dosadnie oznajmia „Banki nie trafiają z reklamą”.

Autor tekstu opiera swoją ocenę na następujących przesłankach:

1) Respondenci twierdzą, że reklamy banków nie wyróżniają się na tle innych reklam.

2) Reklamy banków postrzegane są jako nierzetelne.

3) Konsumenci mają problem z dopasowaniem celebrytów występujących w spotach telewizyjnych do konkretnych marek banków.

4) Polacy mają dość reklam banków.

Powyższe przesłanki wynikają z interpretacji wyników badania przeprowadzonego przez PBS DGA, w lipcu 2011, na ogólnolnopolskiej próbie reprezentatywnej.

Zasadniczy problem, który się tutaj pojawia to rozbieżność między interpretacją wyników sondażu a danymi biznesowymi, które prezentują banki. PKO BP o ile się nie orientuje jeszcze oficjalnie nie ogłosiło swoich wyników sprzedaży, natomiast w przypadku Kredyt Banku mamy dostęp do oficjalnych informacji – bank ten chwali się 23 tysiącami nowych rachunków założonymi w ciągu miesiąca od rozpoczęcia kampanii. Sama liczba 23 tysięcy nowych rachunków, poza osobami z branży bankowej, pewnie większości z nas niewiele mówi – inaczej to ujmując jest to ponad czterokrotny wzrost sprzedaży w porównaniu z pierwszymi miesiącami 2011 roku.

Co zatem z wynikami sondażu przeprowadzonego przez PBS DGA? W przypadku tego badania mam wrażenie, że zadano niewłaściwe pytania niewłaściwym osobom.

Po pierwsze warto by się zastanowić czy cała populacja polska jest dokładnie tą grupą, do której chciały trafić banki i do której miały szanse dotrzeć ze swoją komunikacją. Nie wiem jakie są grupy docelowe wyróżnione przez poszczególne banki, ale nie trudno jest się domyślić, że są one jednak w jakiś sposób zawężone. Zawężenie też następuje w momencie wyboru medium za pomocą, którego komunikujemy się z konsumentami. Trzeba zaznaczyć wyraźnie, że najprawdopodobniej celem banków nie było dotarcie do całej polskiej populacji, stąd wynik analizy typu „ilu Polaków kojarzy jaki bank reklamuje Szymon Majewski” na poziomie 41% nie można jednoznacznie określić jako niski, bo być może w grupie docelowej wynosi on dwa razy tyle.

Czy Polacy mają dość reklam banków? Generalnie nastawienie członków naszego społeczeństwa do reklamy jest krytyczne (w końcu przyznanie się do tego, że lubi się oglądać reklamy, dla niektórych może być porównywalne z przyznaniem się do braku rozsądku). Dlatego nie wysuwałbym wprost interpretacji, że Polacy nie mają ochoty oglądać reklam banków, bo prawdopodobnie nie mają oni ochoty oglądać żadnych reklam (zwłaszcza 15 minutowych bloków reklamowych wyświetlanych w trakcie filmów).

Czy tylko reklamy banków postrzegane są jako nierzetelne? Tutaj jak w poprzednim paragrafie sugerowałbym, że generalnie respondenci mogą wskazywać, że ich zdaniem reklama jest nierzetelna. Problem może też leżeć w samym pytaniu i sugerowanych odpowiedziach. Jeśli pytamy się kogoś „Czy kampanie reklamowe banków wyróżniają się Pani(a) zdaniem na tle innych reklam?” i udostępnia takie odpowiedzi jak: „Tak są zabawniejsze”, „Tak więcej można się z nich dowiedzieć”, „Tak są nierzetelne, wprowadzają w błąd”, „Nie różnią się niczym”, „Trudno powiedzieć”, to po pierwsze uniemożliwiamy badanemu wyrażenie opinii, że reklamy banków są tymi reklamami, które dość dobrze zapamiętał w porównaniu z reklamami innych produktów, a po drugie lista możliwych odpowiedzi zawęża reklamy w których myśli respondent. I nic dziwnego, że w tych ściśle wytyczonych ramach dominujące okazało się myślenie o reklamie w kontekście manipulacji i braku rzetelności.

Warto przypomnieć jeszcze jedną ważną kwestię. Reklama działa w dużej mierze w sposób dla nas nieświadomy. Dlatego nie zawsze aby zmienić nasz sposób myślenia o jakimś produkcie czy firmie potrzebne jest to, żeby w sferze świadomości zakodowała się określona informacja (w tym przypadku skojarzenie celebryty z określonym bankiem) – to na ile reklama była skuteczna, może lepiej by było zbadać badając wizerunek różnych banków, przed przeprowadzeniem kampanii, w trakcie kampanii i po kampanii?

W żadnym przypadku ja nie zamierzam oceniać i udowadniać czy ostatnie reklamy branży bankowej są dobre i dlaczego (bądź na odwrót) – moim celem raczej było wskazanie pułapek, na które można się natknąć interpretując wyniki badań bez brania pod uwagę wiedzy pochodzącej z innych źródeł (w tym przypadku danych sprzedażowych)…