Dominika Maison „Jakościowe metody badań marketingowych.
Jak zrozumieć konsumenta”

Gdy pod koniec ubiegłego – 2010 roku dowiedziałem się o pojawieniu się na rynku nowej książki Dominiki Maison z początku byłem nastawiony sceptycznie. Tytuł książki wskazywał, że możemy mieć do czynienia z pozycją, w której dominować będą ogólniki, a treść książki lekko zmodyfikowanym powtórzeniem wcześniejszych dokonań autorki (zresztą spotkałem się z recenzją, w której zawarta była tego typu ocena książki). Zaryzykowałem jednak kupno tej książki… i stwierdzam, że było warto.

Jaka jest różnica między badaniami jakościowymi a ilościowymi, jak stworzyć scenariusz wywiadu, jak być dobrym moderatorem – racja, te wszystkie treści pojawiały się we wcześniejszych książkach Maison. To, co jest nowe i wartościowe to opis tego, jak w ostatnich 10 latach ewoluowały badania, dostrzeżenie trendów w wykorzystywanych metodach badawczych (zmniejszanie się liczby respondentów w grupach fokusowych, przy jednoczesnym wydłużeniu czasu wywiadu).

Nigdy wcześniej nie miałem także do czynienia z tak obszernym opisem różnych metod projekcyjnych stosowanych w badaniach marketingowych wraz z podaniem konkretnych użytecznych przykładów. Właśnie – przykłady wzięte prosto z życia badacza jakościowego i case studies oparte na badaniach prowadzonych w Polsce to kolejny smaczek tej książki. Aby ułatwić czytelnikowi zrozumienie tego, jak mogą wyglądać kwestionariusz rekrutacyjny, scenariusz wywiadu, czy zakodowana treść wywiadów Maison zamieszcza na końcu książki przykłady takich narzędzi.

Kiedy przed rozpoczęciem lektury książki przeglądałem spis treści patrząc, że rozdział dotyczący pisania raportów liczy około 20 stron, z rozczarowaniem pomyślałem, że znów w książce poświęconej jakościowym badaniom marketingowym brakuje wiedzy na temat analizy danych i pisania raportów z badań. Jednak mimo mojego sceptycyzmu okazało się, że Maison na tych 20 stronach przedstawiła wiedzę, która z pewnością przyda się studentom socjologii/psychologii zastanawiającym się co zrobić z danymi zebranymi w badaniu jakościowym.

Recenzentka książki Anna Giza, której opinia przytoczona, jest na okładce książki podkreśla, że spostrzeżenia Maison są cenne m.in. z tego względu gdyż łączą akademickie, teoretyczne podejście autorki wraz z jej biznesowym i marketingowym doświadczeniem. Ja z tą opinią całkowicie się zgadzam. Bogate doświadczenie Maison pozwala jej także na to, żeby wskazać i rozwiać różne mity krążące wśród samych badaczy i w branży. Przykładowo autorka nie zgadza się z chyba powszechnie występującym poglądem, że prowadzenie pogłębionych wywiadów indywidualnych jest znacznie łatwiejsze od prowadzenia grup fokusowych, i że to od ich prowadzenie swoją karierę powinien rozpoczynać młody badacz. Dlaczego Maison prezentuje odmienne podejście? Tego już się dowiecie z samej książki.

Opisywana książką to z pewnością jedna z najlepszych, obecnych na polskim rynku, książek dotyczących jakościowych badań marketingowych.

Czy warto przeczytać? Jeśli na co dzień nie zajmujesz się badaniami jakościowymi (i nie jesteś wyjadaczem w tej dziedzinie) – po przeczytaniu poprzednich akapitów chyba nie masz wątpliwości jaka jest odpowiedź na to pytanie. Polecam!