Archiwa tagu: agencje badawcze

Etyka w badaniach marketingowych? Polemika

Natrafiłem ostatnio na ciekawy blog – Martekerka.pl prowadzony przez stosunkowo młodą pasjonatkę marketingu. Autorka bloga: Marta Górazda postanowiła przed sobą ambitną misję, którą sama opisała w ten sposób:

Walczę z pseudo-marketingiem. Chcę wznieść marketing na wyższy level. Osadził się niestety na nizinach szczucia cycem, słodkich kotków, żebrolajków, a także propagandy, kłamstwa, balansowania na granicy prawa i stosowania nieetycznych zagrywek. Marketing owiany jest złą sławą – a w powszechnej opinii specem od marketingu i reklamy może zostać każdy.

We wpisach na swoim blogu porusza głównie tematy związane z marketingiem, reklamą i nowymi technologiami, ale nawiązuje czasami również do badań rynku. W jednym ze swoich tekstów postawiła bardzo kontrowersyjną tezę:

Etyka? W badaniach marketingowych to słowo nie istnieje

Tytuł wpisu spełnia swoją rolę – intryguje i zachęca do czytania. Marta Górazda ma doświadczenie w realizacji badań jako ankieterka więc zna ten świat od podszewki. Teza którą stawia jest delikatnie ujmując bardzo śmiała, dlatego według mnie wymaga naprawdę dobrej argumentacji i czegoś więcej niż oparcia na pojedynczych, mocno selektywnych doświadczeniach. Cały tekst Marty znajdziecie tutaj

WPŁYW ANKIETERA

O tym, że ankieter może mieć wpływ na udzielane przez badanego odpowiedzi wiadomo już od kilkudziesięciu ładnych lat. Dlatego też metodologie badawcze i sposoby zbierania danych ulegają modyfikacji. Patrząc na to, co się dzieje na Zachodzie jasno widać, że już za parę ładnych lat coraz mniej będzie badań realizowanych w domach respondentów, w których to zachodzą różne sytuacje opisane przez Martę. Coraz częściej przeprowadza się badania przez Internet, w których efekt ankietera jest niwelowany (co prawda nie do końca, ale to już szerszy temat na osobny wpis). W przypadku np. badań jakościowych respondentów zaprasza się do agencji badawczych, tak żeby uniknąć sytuacji w których otoczenie wpływałoby na udzielane przez badanego odpowiedzi. Nie do końca rozumiem w czym leży problem z rozumieniem przez badanych technik projekcyjnych, poza pojedynczymi przypadkami nie wydaje mi się żeby to było częste.

SUFICIARZE

Suficiarze czyli ankieterzy, którzy nierzetelnie pracują to problem, ale problem o którym w branży wiadomo i nikt nie puszcza tego płazem. Poziom kontroli i poziom jej szczegółowości zależy od agencji badawczej… z tego czasem wynikają rozbieżności cenowe między dużymi firmami z rozbudowaną kontrolą jakości, a mniejszymi agencjami, spośród których część przywiązuje do tego tematu mniejszą wagę. Marta w swoim tekście porusza też problem anonimowości:

Kontrolerzy dzwonią też do respondentów i proszą o potwierdzenie, że brali udział w badaniu. Skąd mają ich numery? Pod koniec ankiety często pada prośba o podanie numeru, by móc zweryfikować ankietera. Ludzie zwykle są tak wymęczeni ankietą, że podają swoje dane osobowe. Ktoś coś mówił o anonimowości? No tak, podobno tabelka z danymi zapisuje się w innym pliku, niż kwestionariusz. Nie wierzę.

W moim przypadku to nie jest kwestia wiary, tylko doświadczenia: badacze nie otrzymują baz, w których odpowiedzi na pytania z ankiety są zestawione z danymi osobowymi. Tak właściwie to nasuwa mi się pytanie:  po co by im były takie dane? Agencja badawcza to nie agencja marketingu, która później sprzeda takie dane jako bazę klientów. Nigdy nie słyszałem o takich przypadkach w branży badawczej.

TAJEMNICZY KLIENT

To czy ankieter przeprowadził obserwację w punkcie sprzedaży można bardzo łatwo sprawdzić – choćby na podstawie paragonu sprzedaży. Nie mogę się zgodzić także z zarzutem subiektywności – tzn. nie w pełni. Wszystko zależy od scenariusza obserwacji. Jeśli w ankiecie, którą wypełnić ma audytor jest informacja o liczbie minut, które musiał odstać czekając w kolejce do kasy, to jest to obiektywna informacja. Budując odpowiednie wskaźniki można zminimalizować ryzyko subiektywnej oceny zależącej od charakteru i preferencji audytora.

NAGINANIE WYNIKÓW PRZEZ AGENCJE BADAWCZE?

No i wreszcie: agencje badawcze i klienci. To oni mają główny wpływ na kształt badań. Czasem pada pytanie wprost: „jakie chcą państwo otrzymać wyniki?” Narzędziami pomiarowymi i próbą manipuluje się tak, by dostać takie wyniki, jakie chcemy. A jeśli się nam nie spodobają, to zawsze można je podkolorować w momencie tworzenia raportu z badań…

Nie wyobrażam sobie, żeby w jakiejkolwiek poważnej agencji badawczej jej pracownik spytał się klienta „jakie chcą państwo otrzymać wyniki?”. Taka agencja badawcza by była „spalona” w środowisku na zawsze – bo nie po to klienci inwestują swoje pieniądze, żeby zdobyć jakieś dane, skoro istnieje wynik który chcą rzekomo otrzymać. Manipulacje np. próbą w celu uzyskania określonego wyniku to też chyba pudło… bo klienci zwyczajnie nie zamawiają badań, żeby otrzymać konkretny wynik (pomijając takie przypadki jak Homo Homini i ich współpraca z partią Przemysław Wiplera… ale ja cały czas piszę o branży w kontekście poważnych firm, które należą do branżowych organizacji, poddają się kontrolom i audytowi). Stawiane przez Martę zarzuty w tym temacie są naprawdę poważnego kalibru… tylko bez podawania konkretnych przykładów niestety nabierają znamion „hejtu” i oszczerstw.

Ogólnie rzecz biorąc jest coś w czym z Martą zdecydowanie się zgadzam – proces badawczy to znacznie bardziej skomplikowany proces niż się wydaje wielu osobom. O błędy tutaj bardzo łatwo. Przed realizacją badania trzeba umieć przewidzieć różne problemy i sytuacje, które mogą zaburzać wyniki. Wyzwania są… ale są też ludzie pracujących w badaniach, którzy na te wyzwania są przygotowani :)

Katalog PTBRiO

Wraz z Kongresem Badaczy Rynku i Opinii pojawił się też aktualny Katalog PTBRiO.

Zawiera on jak to zwykle bywa zestawienia obrotów branży badawczej za zeszły rok (tj. 2010), opis trendów w branży badawczej, spis firm badawczych, sylwetki osób zrzeszonych w PTBRiO. Dla wszystkich zainteresowanych branżą badawczą z pewnością ciekawa pozycja.

Katalog można bezpłatnie zamówić tutaj.