„Outdoor. Reklama zewnętrzna w kontekście historii i współczesności”

Dariusz Kubuj "Outdoor"Dariusz Kubuj „Outdoor. Reklama zewnętrzna w kontekście historii i współczesności”

Pierwszy raz o tej książce usłyszałem mniej więcej w 2006 (może w 2007) roku na konferencji naukowej (organizowanej przez studenckie koło naukowe „Chi Kwadrat”) dotyczącej badań różnych mediów (Internet, prasa, outdoor, telewizja). Zupełnie nie pamiętam kto wtedy prowadził prezentację dotyczącą badań outdooru (być może sam autor recenzowanej książki), jednak tę prezentację wspominam bardzo pozytywnie po dziś dzień. Aczkolwiek parę lat temu moje zainteresowanie reklamą było stosunkowo mniejsze niż teraz dlatego (a może z innych powodów, których sobie teraz nie przypomnę) nie sięgnąłem ostatecznie po „Outdoor…”.

Kolejne zetknięcię z tą książką nastąpiło w kontekście jej autora. Jakiś czas temu zetknąłem się z opinią, iż w Polsce generalnie mamy jedynie paru strategów zajmujących się komunikacją marketingową, których można nazwać strategami przez duże „S”. Jednym z tych nielicznych strategów jest właśnie Dariusz Kubuj. Zetknąwszy się z tego typu opinią stwierdziłem, że zaryzykuję i przeczytam co o outdoorze napisał tak hołubiony człowiek. Jestem na świeżo po lekturze „Outdooru” i z przyjemnością muszę stwierdzić, że warto było poświęcić czas spędzony nad tą lekturą. Ba! Mało powiedziane (a właściwie napisane) – książka Kubuja to jedna z najlepszych pozycji książkowych dotyczących reklamy i marketingu z jaką kiedykolwiek się zetknąłem.

Moja entuzjastyczna opinia opiera się na kilku filarach. Po pierwsze, imponująca jest masa materiału źródłowego przytaczana przez autora. Po drugie, pod wrażeniem jestem w jak bardzo uporządkowany, logiczny i zarazem interesujący sposób został przedstawiony ten materiał. Po trzecie, to co jest najważniejsze to sposób w jaki autor podchodzi do tego materiału: krytycznie i analitycznie. Kubuj przytacza różne artykuły poświęcone marketingowi, wyniki badań, opinie innych ekspertów aktywnie z nimi dyskutująć. Co więcej w niektórych tekstach, które są uważane za klasyczne i za artykuły będące kamieniami milowymi w pewnych dyskusjach, Kubuj zwraca uwagę na błędy (np. proste błędy rachunkowe, które nie zawsze ale czasami wpływają na wartość prowadzonego wywodu). Bardzo mocnym punktem książki jest wywód autora, w którym prezentuje jak na podstawie pewnego mitu została skonstruowana zasada Pareto (której autorem wbrew nazwie nie jest Pareto), która współcześnie przez wielu jest traktowana jako jedno z ważniejszych praw w marketingu.

Mimo, że tytuł książki wskazuje, iż dotyczy ona przede wszystkim outdooru jest to wrażenie mylące. „Outdoor…” składa się bowiem z 5 rozdziałow, które same spokojnie mogłyby stanowić podstawę 5 osobnych książek. Pierwszy rozdział to historia outdooru na świecie (jeśli ktoś jest zainteresowanym tym, kto pierwszy stosował outdoor mogę zdradzić, że zajmowały się tym nie firmy produkujące żywność czy inne dobra szybko zbywalne ale… cyrki, które poprzez użycie plakatów zapewniały sobie widzów) i w Polsce. Dodatkowo w tym rozdziale jest poruszony problem i opisany proces konsolidacji agencji reklamowych. Drugi rozdział poświęcony jest rozważaniom na temat możliwości targetowania (docierania do określonych grup docelowych) za pomocą różnych mediów. W tymże fragmencie książki Kubuj ciekawie wskazuje, dlaczego czasami stosowanie się do zasady Pareto może być bezcelowe, a nawet szkodliwe dla przedsiębiorstw. Kolejny trzeci rozdział to opis historii badań reklamy zewnętrznej. W tym rozdziale autor w ciekawy sposób porównuje badania outdooru z badanimi innych mediów (telewizja, radio, prasa) i w zaskakujący sposób pokazuje, że mimo krytyki metodologii badań reklamy zewnętrznej, istniejące metodologie są znacznie bardziej rozbudowane i przemyślane niż metodologie badań innych mediów. Czwarty rozdział to przede wszystkim historia plakatu (początkowo artystycznego) w Polsce, ale również ukazanie outdooru jako medium, w którym kładzie się nacisk na kreatywność. Ostatni piąty rozdział prezentuje rozważania autora dotyczące zintegrowanej komunikacji marketingowej i najnowszych form reklamy zewnętrznej tzw. ambientu.

„Outdoor…” to nie tylko interesująca treść, ale także ciekawa forma. W książce aż roi się od zdjęć i ciekawych przykładów reklamy outdoorowej i ambientu (co sprawia, że także samo przejrzenie książki może być wartościowe).

Nie zamierzam nikogo dłużej zachęcać do lektury tej książki, napiszę tylko, że już dawno żadna książka polskiego autora dotycząca ściśle marketingu nie zrobiła na mnie tak olbrzymiego i pozytywnego wrażenia. Mimo, że nie jest ona tania (w jakiejś promocji kosztowała mnie około 110 PLN) zdecydowanie jest warta swojej ceny.

Czy warto przeczytać? Dla osób interesujących się reklamą pozycja zdecydowanie obowiązkowa.

2 przemyślenia nt. „„Outdoor. Reklama zewnętrzna w kontekście historii i współczesności”

    1. Jacku książka jest jak najbardziej aktualna. Wiele problemów w niej poruszanych (vide badania outdooru) wciąż nie zostało rozwiązanych. Bardzo wartościowa lektura, polecam.

Dodaj komentarz