W zeszłym tygodniu odbył się 13 Kongres Badaczy Rynku i Opinii organizowany przez PTBRiO. Największa impreza branżowa, na której co roku spotykają się przedstawiciele agencji badawczych i firm zlecających badania. Jednym z ciekawszych wątków jaki objawił się na tegorocznym kongresie jest wątek związany z użyciem gamification w badaniach rynku. Póki co w Polsce termin gamification kojarzony jest głównie z różnymi działaniami z zakresu marketingu, ale jak pokazali specjaliści ds. badań z Kompanii Piwowarskiej ten termin ma zastosowanie również przy prowadzeniu badań marketingowych.
Jednym z problemów branży badawczej jest coraz mniejszy odsetek osób, które chcą brać udział w badaniach. Wynika to z tego, że większość nas brała udział w jakiejkolwiek ankiecie i nie jest to dla specjalnie ciekawe doświadczenie. Coraz częściej zdarzają się też sytuacje, że np. uliczni sprzedawcy proszą nas o wypełnienie ankiet, dzięki którym później próbują się z nami kontaktować i coś nam sprzedać (kiedyś zaczepiła mnie pani na Nowym Świecie, chciałem pomóc… a okazało się, że do wypełnienia mam ankietę, w której zaznaczam między innymi swoje dochody… a później padło pytanie czy zgadzam się na kontakt doradcy finansowego… DRAMAT!). Ludzie też są coraz bardziej zabiegani, mają mniej czasu… stąd realizowalność prób spada z roku na rok (dane CBOS przytaczane w czasie prezentacji Kompanii Piwowarskiej). Problemem jest też jakość zbieranych danych… ankieterom trudno zmotywować respondentów, żeby w pytaniach otwartych udzielali bardziej złożonych i rozbudowanych odpowiedzi.
Propozycją rozwiązania tych problemów jest gamification. Gamification ma zadanie zwiększenie response rate (liczby osób, które w ogóle zainteresują się ankietą), zaangażowania w wypełnianiu ankiety, oraz zbudowanie poczucia u respondenta, iż wypełnienie ankiety też może być pewną formą rozrywki (rozrwyka to może za dużo powiedziane – w każdym razie nie jest to czas stracony).
A na czym właściwie polega to całe gamification? Zaczyna się od graficznej budowy kwestionariusza. Umieszczanie różnych elementów interaktywnych sprawia, że ankieta staje się bardziej interesująca dla respondenta. W badaniach on-line używa się wirtualne postacie, które zastępują ankietera… a wobec których żywymi ludzkie uczucia i trudniej jest nam zrezygnować z wypełnienia ankiety. Brzmi absurdalnie? może tak, ale wyniki innych badań wskazują nawet, że użycie elektronicznych awatarów może wywoływać efekt ankietera – tzn. odpowiedzi udzielane przez respondentów będą bardziej poprawne politycznie, mimo że pytania są zadawane przez wirtualną postać… która jednak przypomina człowieka. Gamification to także próba wciągnięcia respondenta w grę, rywalizację. Zamiast zadawać mu pytania… musimy postawić przed nim wyzwanie. Przykładowo zamiast pytać badanego dlaczego z 3 produktów najbardziej preferuje produkt X poprośmy go, żeby wyobraził sobie, że wciela się w role jurora w czasie targów, na których odbywa się konkurs na najlepszy ser. Jako juror musi wydać werdykt… ale ten werdykt musi byc uzasadniony, tak żeby można go później przekazać np. do mediów. Drobna gra słowna, naprawdę drobny zabieg techniczny a respondentów to angażuje!
Inne ciekawe przykłady użycia gamification w badaniach on-line znajdziecie tutaj: Improving online market research through gamification (artykuł z Guardiana)
W Polsce gamification w badniach rynku to nowość. Póki co jest postrzegana jako złoty środek, magiczne lekarstwo. Z tego co zauważyłem mówi się o niej głównie pozytywnie (oczywiście wspomina się, że może powodować jakieś problemy… ale tak tylko na marginesie). Tymczasem na Zachodzie podejście do gamification jest trochę bardziej refleksyjne i krytyczne. O różnych wątpliwościach związanych z tym tematem możecie przeczytać tutaj:
Gamification in Market Research – Is Respondent Engagement More Important than Bias?
Gamification of Market Research Surveys – A New Wave or Failing Trend?
Podsumowując wydaje mi się, że gamification to temat który na pewno wymaga zastanowienia. Gamification może z pewnościa poprawić jakość zbieranych danych… nie jest to jednak narzędzie idealne, które możemy stosować ot tak bez przemyślenia – musimy być zarazem świadomi pewnych efektów ubocznych. O gamification w badaniach marketingowych na pewno warto dyskutować.
A Wy co sądzicie na ten temat?