Etyka w badaniach marketingowych? Polemika

Natrafiłem ostatnio na ciekawy blog – Martekerka.pl prowadzony przez stosunkowo młodą pasjonatkę marketingu. Autorka bloga: Marta Górazda postanowiła przed sobą ambitną misję, którą sama opisała w ten sposób:

Walczę z pseudo-marketingiem. Chcę wznieść marketing na wyższy level. Osadził się niestety na nizinach szczucia cycem, słodkich kotków, żebrolajków, a także propagandy, kłamstwa, balansowania na granicy prawa i stosowania nieetycznych zagrywek. Marketing owiany jest złą sławą – a w powszechnej opinii specem od marketingu i reklamy może zostać każdy.

We wpisach na swoim blogu porusza głównie tematy związane z marketingiem, reklamą i nowymi technologiami, ale nawiązuje czasami również do badań rynku. W jednym ze swoich tekstów postawiła bardzo kontrowersyjną tezę:

Etyka? W badaniach marketingowych to słowo nie istnieje

Tytuł wpisu spełnia swoją rolę – intryguje i zachęca do czytania. Marta Górazda ma doświadczenie w realizacji badań jako ankieterka więc zna ten świat od podszewki. Teza którą stawia jest delikatnie ujmując bardzo śmiała, dlatego według mnie wymaga naprawdę dobrej argumentacji i czegoś więcej niż oparcia na pojedynczych, mocno selektywnych doświadczeniach. Cały tekst Marty znajdziecie tutaj

WPŁYW ANKIETERA

O tym, że ankieter może mieć wpływ na udzielane przez badanego odpowiedzi wiadomo już od kilkudziesięciu ładnych lat. Dlatego też metodologie badawcze i sposoby zbierania danych ulegają modyfikacji. Patrząc na to, co się dzieje na Zachodzie jasno widać, że już za parę ładnych lat coraz mniej będzie badań realizowanych w domach respondentów, w których to zachodzą różne sytuacje opisane przez Martę. Coraz częściej przeprowadza się badania przez Internet, w których efekt ankietera jest niwelowany (co prawda nie do końca, ale to już szerszy temat na osobny wpis). W przypadku np. badań jakościowych respondentów zaprasza się do agencji badawczych, tak żeby uniknąć sytuacji w których otoczenie wpływałoby na udzielane przez badanego odpowiedzi. Nie do końca rozumiem w czym leży problem z rozumieniem przez badanych technik projekcyjnych, poza pojedynczymi przypadkami nie wydaje mi się żeby to było częste.

SUFICIARZE

Suficiarze czyli ankieterzy, którzy nierzetelnie pracują to problem, ale problem o którym w branży wiadomo i nikt nie puszcza tego płazem. Poziom kontroli i poziom jej szczegółowości zależy od agencji badawczej… z tego czasem wynikają rozbieżności cenowe między dużymi firmami z rozbudowaną kontrolą jakości, a mniejszymi agencjami, spośród których część przywiązuje do tego tematu mniejszą wagę. Marta w swoim tekście porusza też problem anonimowości:

Kontrolerzy dzwonią też do respondentów i proszą o potwierdzenie, że brali udział w badaniu. Skąd mają ich numery? Pod koniec ankiety często pada prośba o podanie numeru, by móc zweryfikować ankietera. Ludzie zwykle są tak wymęczeni ankietą, że podają swoje dane osobowe. Ktoś coś mówił o anonimowości? No tak, podobno tabelka z danymi zapisuje się w innym pliku, niż kwestionariusz. Nie wierzę.

W moim przypadku to nie jest kwestia wiary, tylko doświadczenia: badacze nie otrzymują baz, w których odpowiedzi na pytania z ankiety są zestawione z danymi osobowymi. Tak właściwie to nasuwa mi się pytanie:  po co by im były takie dane? Agencja badawcza to nie agencja marketingu, która później sprzeda takie dane jako bazę klientów. Nigdy nie słyszałem o takich przypadkach w branży badawczej.

TAJEMNICZY KLIENT

To czy ankieter przeprowadził obserwację w punkcie sprzedaży można bardzo łatwo sprawdzić – choćby na podstawie paragonu sprzedaży. Nie mogę się zgodzić także z zarzutem subiektywności – tzn. nie w pełni. Wszystko zależy od scenariusza obserwacji. Jeśli w ankiecie, którą wypełnić ma audytor jest informacja o liczbie minut, które musiał odstać czekając w kolejce do kasy, to jest to obiektywna informacja. Budując odpowiednie wskaźniki można zminimalizować ryzyko subiektywnej oceny zależącej od charakteru i preferencji audytora.

NAGINANIE WYNIKÓW PRZEZ AGENCJE BADAWCZE?

No i wreszcie: agencje badawcze i klienci. To oni mają główny wpływ na kształt badań. Czasem pada pytanie wprost: „jakie chcą państwo otrzymać wyniki?” Narzędziami pomiarowymi i próbą manipuluje się tak, by dostać takie wyniki, jakie chcemy. A jeśli się nam nie spodobają, to zawsze można je podkolorować w momencie tworzenia raportu z badań…

Nie wyobrażam sobie, żeby w jakiejkolwiek poważnej agencji badawczej jej pracownik spytał się klienta „jakie chcą państwo otrzymać wyniki?”. Taka agencja badawcza by była „spalona” w środowisku na zawsze – bo nie po to klienci inwestują swoje pieniądze, żeby zdobyć jakieś dane, skoro istnieje wynik który chcą rzekomo otrzymać. Manipulacje np. próbą w celu uzyskania określonego wyniku to też chyba pudło… bo klienci zwyczajnie nie zamawiają badań, żeby otrzymać konkretny wynik (pomijając takie przypadki jak Homo Homini i ich współpraca z partią Przemysław Wiplera… ale ja cały czas piszę o branży w kontekście poważnych firm, które należą do branżowych organizacji, poddają się kontrolom i audytowi). Stawiane przez Martę zarzuty w tym temacie są naprawdę poważnego kalibru… tylko bez podawania konkretnych przykładów niestety nabierają znamion „hejtu” i oszczerstw.

Ogólnie rzecz biorąc jest coś w czym z Martą zdecydowanie się zgadzam – proces badawczy to znacznie bardziej skomplikowany proces niż się wydaje wielu osobom. O błędy tutaj bardzo łatwo. Przed realizacją badania trzeba umieć przewidzieć różne problemy i sytuacje, które mogą zaburzać wyniki. Wyzwania są… ale są też ludzie pracujących w badaniach, którzy na te wyzwania są przygotowani 🙂

9 komentarzy do “Etyka w badaniach marketingowych? Polemika

  1. Uważam, że postęp i rozwój następują w drodze rewolucji, stąd moje często ryzykowne i odważne tezy. O badaniach mogłabym powiedzieć wiele słodkich rzeczy, tak samo jak i o praktykach rynkowych, ale zmianę wypracowuje się poprzez wskazywanie – choćby w sposób przesadny – błędów, a nie głaskanie po powierzchni i mówienie, że jest fajnie, ale mogłoby być jeszcze lepiej. Możemy zarzucić to też młodości, wierze w ideały i przeświadczeniu, że można coś zmienić 😉

    Wnioski w tekście o etyce w badaniach opierałam nie tylko na własnym doświadczeniu, ale i rozmowach z ankieterami, wykładowcami zajmującymi tematyką badań marketingowych i z koordynatorem. To prawda, że źle skonstruowane kwestionariusze, dziwne próby i badania niemożliwe do realizacji zdarzają się raczej tym małym firmom, które mniej ryzykują, robiąc coś nierzetelnie. Spotkałam się zarówno z brakiem kontroli ankieterów i przymykaniem oka na to, że wyniki malują rzeczywistość zbyt różowo, jak i z kontrolą polegającą na ponownym przeprowadzeniu badania – wtedy danych osobowych respondenta i treści ankiety nie można rozdzielić, prawda? Więc jak z jej anonimowością? Czasami jest też klauzula, w której respondent wyraża zgodę na przetwarzanie danych osobowych i dostaje informację, że ma w nie wgląd i możliwość poprawek. Dane te zatem zostają w agencji badawczej? Czy na tej podstawie sprawdza się, czy konkretny numer nie jest podstawiany za różnych respondentów w różnych badaniach?

    Zdarzyły mi się badania, które miały być drugim podejściem do badań satysfakcji klientów w pewnej firmie. Poprzednie były robione przez inny ośrodek, którego ankieterzy dali kwestionariusze do wglądu pracownikom, a ci wywierali na klientach naciski i sugerowali im odpowiedzi. Za drugim razem takie sytuacje już nie miały miejsca. Wyniki, jak się można domyśleć, były miejscami rozbieżne.
    Kiedyś teleankieter usiłował zdobyć ode mnie informacje na podstawie rzekomego zgłoszenia mimo, iż nie spełniałam warunków badania. Ale co z tego. On chciał usłyszeć, że „przecież pani coś zgłaszała”. Reszta była dla niego nieistotna.
    Słyszałam też historię o rekrutowaniu do jakościówki i dawaniu rekrutowanemu kartki z odpowiedziami do testu, by jak najszybciej zwerbować ludzi do badania.
    Takich historii można mnożyć, co nie znaczy, że jestem przeciwna badaniom. Wręcz przeciwnie 😉 Czasem jednak muszę patrzeć na ich wyniki przez palce.

    1. Marta, jak najbardziej masz rację – w badaniach jeszcze nie wszystko działa idealnie. Praca ankieterów też czasami pozostawia wiele do życzenia… ale to nie jest tak, że agencje badawcze ignorują te problemy i zamiatają pod dywan. Cały czas „kombinują” co tu zrobić, żeby poprawić jakość zbieranych danych. Jak najbardziej jest pole do dyskusji 🙂

  2. Pingback: metal hands
  3. Pingback: metal hands

Leave a Reply