Co zmieniło się w badaniach rynku w ostatnich 5 latach? #3

W dzisiejszym wydaniu newslettera Wirtualne Media można się zapoznać z podsumowanie 2014 i prognozami 2015 dokonanymi przez prezesów i dyrektorów największych polskich agencji badawczych. Chciałbym Wam zaoszczędzić czasu dlatego, że to podsumowanie wnosi na dobrą sprawę niewiele. W skrócie mogę napisać, że wydarzeniem roku w branży był 15 Kongres Badaczy Rynku i Opinii (w którym również uczestniczyłem… jak w paru poprzednich ale trudno mi by było zaklasyfikować ten event jako coś wielkiego tj. wydarzenie), porażką roku exit poll zrealizowany przez Ipsos, człowieka roku nie ma (część osób wymijającą odpowiadała na to pytanie, poza tym zostało wskazanych kilka nazwisk, ale żadne z nich nie powtórzyło się w co najmniej dwóch wypowiedziach). Prognoza na 2015? Nowe technologie etc. Czyli to samo o czym czytamy od paru lat ;) Ciekawe tylko kiedy w branży ktoś wpadnie na to, że skoro przez tyle lat przy użyciu określonych metod branża badawcza w Polsce nie potrafiła ujarzmić tematu nowych technologii, to szansa, że nagle samo się coś zmieni jest niewielka. Co się zmieniło w badaniach rynku – na ten temat lepiej według mnie spojrzeć z szerszej perspektywy.

 

Co zmieniło się w badaniach rynku?

Zamiast czytać podsumowanie ubiegłego roku w badaniach zachęcam Was do zapoznania się z kolejnymi opiniami ekspertów ds. badań na temat ostatnich 5 lat w branży :)

Ostatnie kilka lat – w tym wycinku rynku badawczego, w którym się obracam – to zdecydowany wzrost zainteresowania metodami pozadeklaratywnymi. Klienci coraz częściej oczekują od agencji zejścia z utartych ścieżek realizacyjnych, nieszablonowego myślenia, zaproponowania czegoś ekstra. Jeśli jakościówka – to raczej etnografia albo mobilne dzienniczki niż standardowe fokusy; w wypadku podejścia ilościowego preferowane są różnorodne bierne metody pomiaru aktywności konsumentów. Niestety nieraz te śmiałe koncepcje zostają złożone na ołtarzu twardej rzeczywistości budżetowej. Marzeniem badacza pozostaje klient, który mu całkiem zaufa, wyczerpująco przedstawi problem badawczy i pozwoli działać.

 

Na drugim biegunie niż poszukiwacze innowacyjnych rozwiązań znajdują się klienci regularnie realizujący pomiary według niegdyś ustalonej metodologii, dla których nadrzędną wartością jest porównywalność z poprzednimi falami. Tej grupie zawsze warto przypominać o zasadzie szacunku dla respondenta, której rewersem jest motto o ograniczonym zaufaniu. Narzędzia w takich wielofalowych pomiarach mają tendencję do nieumiarkowanego rozrostu i stopniowego oddalania się od faktycznego doświadczenia badanych. Zwłaszcza w dobie, kiedy wiele mówi się o grywalizacji (gamification), metodach uczynienia udziału w badaniach atrakcyjniejszym, istotna jest dbałość o nieprzemęczenie respondenta. Przede wszystkim zależy nam przecież na jak najwyższej jakości wyników.

 

Agata Chojnowska-Postek. Senior Researcher w dziale Media & Social Research GfK Polonia. Zajmuje się głównie badaniami w obszarze mediów, z których na pierwszym miejscu stawia internet. Za kluczową uważa perspektywę użytkownika, stąd zainteresowanie badaniami user experience.

 

 

Trzy moje przemyślenia: 1. Kiedyś raporty pisało się, teraz – rysuje. Coraz rzadziej chce się nam PRZECZYTAĆ jakąś analizę. Teraz chcemy ZOBACZYĆ, co wynika z badania na jednym slajdzie. Rządzą infografiki i pomysły na coraz to nowe, coraz atrakcyjniejsze wizualizacje danych.

 

2. Dewaluacja pojęcia reprezentatywności próby – publikuje się dużo (i chyba z roku na rok coraz więcej) wyników badań, w których nadużywa się odniesienia do populacji Polaków wyników badania zrealizowanego na panelu internetowym („Polacy coraz chętniej to czy tamto”, „już dwie trzecie Polaków posiada …”). Nie mam nic przeciwko panelom. Martwi mnie łatwe i lekkie szafowanie liczbami, procentami – mam wrażenie, że do dowolnej  tezy można znaleźć pasujące dane.

 

3. Zmiany w technologii są teraz bardzo szybkie, zmiany w zachowaniach konsumentów trochę wolniejsze, ale najwolniej zmienia się biznes. Konsumenci adaptują się (i absorbują nowości) szybciej niż większość firm. A branża badawcza jest częścią biznesu i choć widzi zmiany w jego otoczeniu i ich tempo , to nie jest w stanie zmieniać się szybciej niż biznes. Biznes osiągnął (albo zaraz osiągnie) granice wzrostu napędzanego wzrostem konsumpcji. Jeszcze kilka lat temu prawie wszystko w marketingu i badaniach sprowadzało się do oczekiwania WIĘCEJ. Ale to się kończy. Nadchodzi epoka BARDZIEJ. Jak budować dobrobyt bez wzrostu konsumpcji? Czy można i jak nauczyć ludzi odpowiedzialnej konsumpcji? Czy biznes znajdzie na to odpowiedź? Czy branża badawcza odnajdzie się w tej transformacji czy zginie? Takich wątpliwości kilka lat temu nie miałem :)

 

Andrzej Olękiewicz – Strategic Account Director – TNS Polska S.A. Ekonomista, badacz rynku, lider zespołu. Z TNS Polska (wcześniej Pentor) związany od 1996 r. Realizował przede wszystkim badania satysfakcji klientów oraz struktury i potencjału rynku, a z czasem kompleksowe programy pozyskiwania informacji marketingowej dla kluczowych Klientów. Doświadczenia branżowe dotyczą głównie telekomunikacji, motoryzacji i bankowości, ale też produktów dla niemowląt, dostarczania prądu i ciepła sieciowego czy też wydawnictw fonograficznych (lista OLiS). Ta różnorodność stanowi świetne przygotowanie w dobie konwergencji usług. Przez ostatnich kilka lat koncentruje się na odkrywaniu i zrozumieniu zmian w zachowaniach i postawach konsumentów (na różnych rynkach) pod wpływem nowych technologii. Interesuje się też teorią zarządzania – wiedzą, ludźmi, projektami, organizacją.

 

 

Ostatnie 5 lat to przede wszystkim rosnąca penetracja Internetu w Polsce. W październiku 2014 dostęp do sieci posiadało trzy czwarte gospodarstw domowych. Ostatnie trzy lata to także gwałtowny przyrost liczby smartfonów – można to nazwać prawdziwą rewolucją, również dla badaczy. Łatwiej i taniej można dotrzeć do grup celowych, które poprzednio ze względu na niską penetrację były poza zasięgiem. Badania CAWI ze względu na niższy koszt coraz częściej zastępują tradycyjne techniki badawcze. Pojawiają się nowe panele internetowe, rośnie rola RTS. Oprócz zbierania danych na poziomie deklaratywnym częściej weryfikuje się rzeczywiste doświadczenia konsumentów w sieci. Wyzwaniem pozostaje budowanie narzędzi badawczych zapewniających wysokie zaangażowanie respondentów, a co za tym idzie pozwalających dostarczyć wysokiej jakości wyniki klientom.

Adam Rączkowski. Badacz, GRUPA IQS

 

 

Pracuję w badaniach od ponad 5 lat. To może nie tak długo, ale zauważyłam, że w tym czasie zmieniło się podejście do badań – teraz badacze, tak jak ich klienci muszą być coraz bardziej agile .Coraz częściej liczy się szybkość dostarczania wyników, a za tym idzie konieczność węższego ogniskowania się na problemie, lepszego wykorzystywania tej wiedzy, która „już jest” i patrzenie z różnych, ale niekoniecznie ze wszystkich, perspektyw. Za tym idzie też zmiana w raportach – rzadziej potrzebne są wielkie, wielo- wieloslajdowe, sprawozdawcze opracowania, a bardziej „topline’owa” odpowiedź na problem.

ALEKSANDRA OLKOWSKA, Project Manager. Z badaniami związana od 2009 roku. W 4P Research Mix od 2014 roku. Wcześniej pracowała w firmach Dom Badawczy Maison i Ipsos.
Ma doświadczenie w badaniach jakościowych i ilościowych m.in. dla branż: finansowej, FMCG, OTC, medialnej, telekomunikacyjnej.

 

 

Coś Cię zaskoczyło w powyższych opiniach? A może z czymś się zupełnie nie zgadzasz? Jeśli chciałbyś sam napisać podsumowanie z ostatnich 5 lat w branży napisz do mnie (kontakt w zakładce Autor).

Zapraszam również do przeczytania opinii Oli Michalskiej z TNS Polska i Marcin Fogla z JTI Polska.

Dodaj komentarz